中級(jí)車市這個(gè)概念在今天可謂盡人皆知，但就在兩年前，當(dāng)海南馬自達(dá)福美來在2002年北京國(guó)際車展上以中級(jí)轎車第一人的身份提出中級(jí)車市概念之時(shí)，幾乎沒有人會(huì)把“中級(jí)車市”和“火爆”這個(gè)詞相聯(lián)系，更少有人能想到在短短兩年間，中級(jí)車市從誕生到成長(zhǎng)，直至占據(jù)了整個(gè)乘用車市場(chǎng)近1/4份額。盡管上有中高級(jí)轎車下壓，下有經(jīng)濟(jì)型轎車沖頂，夾縫中求生存的中級(jí)轎車仍以其旺盛的生命力不斷擴(kuò)充在整個(gè)市場(chǎng)中的份額，造就車市焦點(diǎn)地位。
起點(diǎn)，從雙雄爭(zhēng)霸到諸侯紛爭(zhēng)
2002年北京車展上，海南馬自達(dá)打破原本經(jīng)濟(jì)型轎車、中高級(jí)轎車和高級(jí)轎車三分天下的市場(chǎng)格局，提出15萬元到22萬元區(qū)間、配置優(yōu)良、性能均衡，技術(shù)先進(jìn)、既滿足家庭使用也能滿足部分商務(wù)使用的中級(jí)轎車區(qū)隔。在這一細(xì)分市場(chǎng)里，僅有一汽大眾的寶來與海馬福美來從配置到價(jià)格相重疊，中級(jí)車市呈現(xiàn)南北對(duì)立局勢(shì)。然而，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上的火爆牢牢吸引住了消費(fèi)者的注意力，盡管產(chǎn)品銷量逐步攀升，但中級(jí)車市仍顯冷清，寶來、福美來兩員猛將感到了寂寞和無奈。
隨后，凱越、伊蘭特、花冠以及標(biāo)致307等中級(jí)轎車的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，將中級(jí)車市從尷尬局面猛力推向火熱，02年的雙雄爭(zhēng)霸格局在03年被諸侯爭(zhēng)霸局面所取代，直至今年依舊紛爭(zhēng)不息。車款的增多讓消費(fèi)者有了更多的選擇余地，加之高舒適性、高安全性、配置均衡等優(yōu)勢(shì)，中級(jí)轎車終于將市場(chǎng)的注意力從經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)吸引到中級(jí)車市當(dāng)中，市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)升溫態(tài)勢(shì)。僅2003年前5個(gè)月，中級(jí)轎車的銷量就已經(jīng)超過17萬輛，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年的總銷量在40萬輛左右，占整體汽車市場(chǎng)銷售比率接近13%。
隨著中級(jí)轎車逐步打開市場(chǎng)，各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。在2004北京國(guó)際車展前夕，先行者海南馬自達(dá)迅速推出04款產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品序列，提升產(chǎn)品性價(jià)。尤其是1.6L新貴級(jí)的上市，與新銳級(jí)“雙劍合璧”強(qiáng)力“入侵”中級(jí)車市，并進(jìn)一步提高中級(jí)車市的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。隨后，凱越1.6 LX 舒適版、伊蘭特1.6手動(dòng)檔迅速跟進(jìn)，中級(jí)車市范圍再度擴(kuò)充。與此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)隔也從去年的一萬元壓縮至目前每5000元一個(gè)檔次的格局，廠商對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位越來越清晰，中級(jí)車市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
2004北京車展 中級(jí)轎車決戰(zhàn)紫金之巔
如果說2002年北京國(guó)際車展上中級(jí)車市尚顯稚嫩，那么2004年北京國(guó)際車展則可算是中級(jí)轎車步入成熟的見證。在此次車展上，包括寶來、福美來、凱越、伊蘭特、花冠、307等在內(nèi)的老中青三代數(shù)十款中級(jí)轎車同臺(tái)展出，中級(jí)車市呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
然而在繁榮的背后，各廠商之間較量更趨白熱化。身處中級(jí)車市的廠商并沒有沿襲經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)單純靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，品牌整合營(yíng)銷策略成為中級(jí)車市主流。像海馬這樣不以規(guī)模見長(zhǎng)的企業(yè)，卻在“文化營(yíng)銷”方面做足的文章，從年初數(shù)碼大賽、“陽光假日”春季服務(wù)活動(dòng)、全國(guó)賞車會(huì)等活動(dòng)可以看出，海馬的互動(dòng)營(yíng)銷策略正在全面實(shí)施，年度推廣主題“發(fā)現(xiàn)生活價(jià)值”提倡的價(jià)值理念越來越清晰地表現(xiàn)出來。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，健全品牌銷售服務(wù)體系、推廣品牌理念等多種以強(qiáng)化品牌為核心的整合營(yíng)銷體系在為中級(jí)轎車廠商提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，也將中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面由產(chǎn)品、價(jià)格向品牌、服務(wù)提升，奠定了中級(jí)車市健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
從2002年北京車展上福美來扯起中級(jí)轎車市場(chǎng)大旗，到今年車展上數(shù)十款中級(jí)轎車的集體亮相，兩次北京國(guó)際車展印證了中級(jí)市場(chǎng)的誕生和壯大。中級(jí)車市產(chǎn)品的極大豐富以及各廠商品牌理念的完善也為中國(guó)汽車市場(chǎng)的整體健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
然而在中高級(jí)轎車價(jià)格下調(diào)和經(jīng)濟(jì)型轎車配置提升的雙重市場(chǎng)壓力下，中級(jí)轎車到底能走多遠(yuǎn)也成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)。但令人欣慰的是，經(jīng)歷過一番從無到有再到繁榮的磨練，有一部分中級(jí)轎車廠商，尤其是中級(jí)車市先行者海南海南馬自達(dá)已經(jīng)成長(zhǎng)起來，他們具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光和更具前瞻性的企業(yè)營(yíng)銷策略，可以預(yù)見無論市場(chǎng)如何變化，通過各廠商對(duì)中級(jí)轎車市場(chǎng)更加深入的研究，以及對(duì)自身品牌建設(shè)的不斷完善，中級(jí)車市將更加繁榮。