一家有著百年歷史、位列全球前兩名的燈具照明品牌，如果近幾年才剛剛開始拓展中國的民用照明市場，應(yīng)該怎么做？可能一百位營銷專家會給出一百種推廣策略，但是歐司朗的品牌策略表明，運(yùn)用有效的電梯平面媒體，會大大縮短品牌推進(jìn)的進(jìn)程，讓品牌的核心價值點(diǎn)亮消費(fèi)者的心。
歐司朗是西門子集團(tuán)的重要成員，世界兩大電光源制造商之一，并且是全球最大的機(jī)動車照明器材廠商。雖然早在1993年就進(jìn)入中國，但都是以工程用為主，直到2004年才轉(zhuǎn)向消費(fèi)者并重。因為歐司朗是和西門子高度獨(dú)立的子品牌，由此開始面對如何在民用市場傳播品牌的問題。
如同其母公司西門子，歐司朗也是以科技創(chuàng)新為主的企業(yè)，其業(yè)績的40%來自近5年內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品。因為對其產(chǎn)品和技術(shù)有著強(qiáng)大的信心，歐司朗并沒有采用“高舉高打”的廣告轟炸，而把目標(biāo)受眾鎖定在年齡在25-45歲歲之間具有購買決策權(quán)的人群，對他們進(jìn)行高效覆蓋。太陽的能量比一束激光不知大多少倍，卻不能穿透一張紙，激光卻可以穿透一塊鋼板，這就是目標(biāo)精準(zhǔn)的作用。
這樣，歐司朗按照“溢出度”對廣告媒介進(jìn)行排序。溢出度最低的是電梯平面媒體，其次為消費(fèi)類雜志，特別是裝修類的，再往后車身廣告、建材裝飾城的戶外廣告等，溢出度越低，說明廣告的有效到達(dá)率越高，“聚焦”越強(qiáng)。
電梯平面媒體因為覆蓋的人群首先在高層住宅中，一是有家裝需求，對燈泡有購買需求的人君，二是高層住宅內(nèi)人群基本屬于城市的中高收入人群，收入有保障，經(jīng)濟(jì)能力符合歐司朗產(chǎn)品的需求。其三，狹窄的電梯空間里，乘坐電梯的人無事可干，只能看墻上懸掛的廣告。
最初，歐司朗主要在框架電梯平面媒體上投放自身廣告，但是隨后他們發(fā)現(xiàn)，電梯平面媒體獨(dú)有的“實(shí)效傳播”的屬性，能夠承擔(dān)“更多的任務(wù)”，兼顧品牌和產(chǎn)品推廣雙重功能。歐司朗追求在受眾心目中樹立“德國照明專家”的品牌形象，但只是一句“口號”并不能引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者每天疲于被各種廣告信息轟炸，各種“打印專家”、“熱水器專家”的口號也屢見報端，加上人們對歐司朗了解不多，單純一行“德國照明專家”的文字很難形成消費(fèi)認(rèn)同。
歐司朗發(fā)現(xiàn)，因為深處電梯這個密閉的空間，人們在廣告上視覺停留的時間要更長，達(dá)到30~40秒，這樣可以把更多的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，說服他們認(rèn)同“德國照明專家”的品牌界定。比如，在產(chǎn)品廣告的同時，傳播產(chǎn)品使用壽命更長、低污染（汞的使用量比普通照明產(chǎn)品少1/3到1/5）、獨(dú)特彎管技術(shù)效率更高等信息。數(shù)據(jù)和技術(shù)信息的傳遞，不是讓受眾記住數(shù)字，而是讓他們認(rèn)同歐司朗是個有實(shí)力的“好”公司，是真正的“德國照明專家”，而不是口頭上的，培養(yǎng)品牌忠誠度。
國內(nèi)權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR對歐司朗電梯平面媒體投放廣告效果的調(diào)查顯示，看過歐斯朗平面廣告的用戶，超過八成的被調(diào)查者對歐司朗的產(chǎn)品和品牌表示感興趣。而且“品牌+產(chǎn)品”的新廣告形式，使更多的受眾認(rèn)可了歐司朗“德國照明專家”的品牌形象，特別是“壽命長/耐用”的傳遞率高達(dá)73%，樹立了良好的口碑。
在國內(nèi)照明市場沒有壟斷性品牌、消費(fèi)力逐漸提升的階段，企業(yè)需要在品牌、產(chǎn)品推廣和媒體推廣策略上更加貼進(jìn)消費(fèi)者的心理。才能讓消費(fèi)者明白，都是照明用的產(chǎn)品，為什么有幾塊錢的燈泡，也有十幾、二十幾塊錢的，他們在使用壽命、節(jié)能、環(huán)保上是有著很大的差別的，價格總是和價值成正比的。
