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    2. 存量時代的汽車營銷,不妨從一場晚會開始

      2020-08-24 09:11:13 作者:hehanxun1

        【太平洋汽車網 行情頻道】今天的推送,寫給所有從事車企營銷的市場人。

      大家都說,2019是車市最慘淡的一年。人口紅利見頂,品牌競爭走入存量時代。本以為熬過己亥之冬就能等到2020的春天,不料疫情打破了一切。

      代言、媒體試駕、綜藝贊助、新車發布會……過去這些形式感偏“重”的固有套路,已無法滿足如今這個強調內容為王的Social時代。年輕化、娛樂化、場景化,成為車企品牌破圈,吸引90、95后消費者的新重點。

      至于如何做到“在營造場景的過程中注入娛樂因子讓品牌變年輕”,雖尚無標答,但2天前那場登上微博熱搜的“湖南衛視818全球汽車夜”以及深度參與其中的豪華SUV品牌WEY,或許能給予我們一些啟發和思考。

      以娛樂晚會討好年輕人

      積蓄“流量”勢能

      得年輕者得天下。

      從抖音、快手到各種晚會、綜藝,年輕人可支配的一天里,娛樂化內容占比正不斷攀升。天貓雙11狂歡夜、B站夏日歌會、網易云音樂TFBOYS日光旅行演唱會……越來越多的品牌也習慣搭乘互聯網平臺的快車,用娛樂化方式迎合95、00后的生活,從而走進受眾,服務用戶情緒。具體到汽車業,當“線上購車”成為年輕一代的新風尚,聰明的車企品牌往往會選擇更垂直、更細分的平臺,匹配針對性強的娛樂化內容,促成線上營銷的長效轉化。

      好比定位于中國豪華的WEY品牌,在看到服務4億汽車消費者的“汽車之家”和以娛樂視角影響無數年輕人的“湖南衛視”聯袂打造大型臺網聯動晚會——818全球汽車夜;發現二者以人、車、生活為主軸,借明星之力以超級視聽盛宴的形式孵化“車晚IP”之時,它順勢抓住這個契機,深度參與其中,圈住大波粉絲。

      8月18日,這場至始至終以“車”為主角的全球汽車夜盛典,不僅請來王一博、黃子韜、乘風破浪的姐姐們,還集結了7大品牌汽車,現場開啟7輪“1秒好車”活動。WEY品牌 明星款VV6,正是其中之一。

      VV6借助MR高科技實現帥氣登場,向節目觀眾秀“肌肉”——21款VV6搭載品牌最新研發的后排“生命體征監測”技術,在創新性毫米波雷達與車聯網系統深度融合下,既能監測到后排熟睡兒童或安靜的寵物,又能準確識別大于10cm*10cm*10cm的生命體,時刻保持全天候的高精確度監測。除此之外VV6還擁有智能座艙清潔、智能語音交互等刷新業內智能安全新標準的領先技術……

      這些獨有的科技優勢,不僅為品牌注入迎合年輕用戶需求的“智能科技”基因,也傳遞著“智能安全 無WEY不至”的品牌理念。而WEY就是在這黃金1分30秒的舞臺亮相中,一面以觀眾易感知的全景呈現講述VV6的“智慧座艙,守護升級”,一面構建起品牌和受眾間的認同感,讓受眾認同品牌的科技魅力。

      此前一天,WEY還參與了東方衛視蘇寧超級綜藝電晚會。它以娛樂性十足的“手速比拼”互動游戲送出蘇寧易購5000元大額購車券,在完成品牌曝光的同時,為更多年輕消費者們開啟品“WEY”不凡的用車新方式,并最終收獲2300萬觀看量及155萬粉絲互動量。

      總之,被明星和娛樂因子包裹的“汽車夜”宛如化學反應中的催化劑。大眾,尤其年輕客群,因明星愛豆而來駐足停留,進而為整個818項目及WEY帶來澎湃的流量。

      多維平臺共聯

      讓“聲量”落地成“銷量”

      這一夜,累計觀看量超2.6億的晚會,助力中國豪華WEY品牌撬動臺、網、星三方資源。“超強曝光”帶來“超大聲量”。緊接著,WEY又進一步聯動多維平臺盤活流量,讓用戶在晚會現場搶到的各種購車福利落地轉化,促成品效合一。

      818當晚,它現身汽車之家“燃擎盛典日”,于818全球車展定制化3D展館C位出道,巧借晚會臺網聯動全矩陣優勢,將節目觀眾轉化為品牌可挖掘的有效消費者;以創新3D技術提供選車、購車導覽,讓所有消費者只需在屏幕前輕輕滑動手指,就能看清VV5、VV6、VV7全貌,在技術賦能下體驗WEY系列車給生活增添的科技感和幸福感。

      同期, WEY在天貓解鎖“818大牌日”。它攜“顏”“智”先鋒VV5與抖音熱門車評人猴哥組團,通過優質的直播內容“種草”消費者、強化其購車意向;并以“助力幫砍”的趣味互動加額送出VV5 、VV6半價車等超級禮遇,用實實在在的讓利舉措幫年輕人緩解購車壓力。

      直播中,主持人和猴哥化身帶貨達人,他們結合真實的用車場景對VV5做深度解讀,和大家娓娓道來親身試駕感受,營銷輕松氛圍安利WEY車系的智能科技與豪華,收獲163萬人氣之余,進一步將核心人群與WEY產品做到強關聯。

      總結

      除此之外,WEY還在天貓、蘇寧等陣地,針對車主用戶做精細化運營,實現“聲量”至“銷量”的破圈轉化。

      整體來看,本次Campaign是WEY通過強娛樂化節目內容聚攏人氣,吸納流量擴大聲量;再結合產品的核心消費主張布局各平臺運營,以創意化形式及產品內容、豐厚補貼吸引消費者留資轉化,最終形成完整的線上購車營銷閉環,完成終端銷量。

      對消費者而言,WEY讓他們在短期內實現一站式看車、買車線上全流程體驗,且獲得了真正的購車實惠。從長期看,這波互聯網大潮下成長起來的新一代消費者就此認識了品牌,在內心深處也留下了對品牌的美好記憶。

      對品牌而言,面對數字新世界,WEY將高意向客群與品牌需求100%對接,創新線上營銷模式,真正做到了觸及年輕消費者、溝通年輕消費者,在踐行品牌年輕化的過程中,迎合年輕用戶對科技生活的需求,以年輕群體喜聞樂見的娛樂化口吻向市場大聲介紹了其2021款VV6作為深耕智能安全領域的煥新升級和它能為用戶營造的無WEY不至的智行安全用車生活。

      而這一閉環,因利用IP,鏈路全,觸點多,也不失值得我們參考借鑒?;蛟S,它能載上你我,駛向不同于以往的“行業春天”。

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