合資汽車企業(yè)本土化策略　“世襲”還是“禪原創(chuàng)

　　工欲善其事，必先利其器。如今，很多汽車品牌在中國(guó)都設(shè)立了研發(fā)部門或者設(shè)計(jì)中心，主攻本土化創(chuàng)新和研發(fā)。通用的泛亞設(shè)計(jì)中心、日產(chǎn)在廣州的設(shè)計(jì)研發(fā)中心、P.S.A集團(tuán)在上海的研發(fā)中心……本土化，已經(jīng)成為合資汽車企業(yè)為自己打造“中國(guó)風(fēng)格”的公開秘密。

　　合資品牌盛行本土風(fēng)

　　在家用車消費(fèi)日益盛行的今天，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的口味使得各大汽車品牌車愈加重視產(chǎn)品的本土化開發(fā)，而不是一味地將“原汁原味”的車型直接國(guó)產(chǎn)。

　　捷達(dá)、寶來、速騰，這些在德國(guó)市場(chǎng)都叫做“Jetta”的車型在中國(guó)的一汽大眾實(shí)現(xiàn)了N代同堂，似乎消費(fèi)者也并未向一汽大眾“討個(gè)說法”；對(duì)于凱越、樂風(fēng)、樂騁這些源自通用大宇的韓國(guó)風(fēng)系列車型，上海通用也并未反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“美國(guó)血統(tǒng)”……一味地反復(fù)討論產(chǎn)品是否“原汁原味”在廠家看來已經(jīng)不重要，能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)同才是成功。

　　加長(zhǎng)軸距、增加配置、改變內(nèi)飾、兩廂改三廂……等等，這些或大或小、或內(nèi)或外的排列組合式的改變，或者說改進(jìn)方式，已經(jīng)成為謀求在中國(guó)市場(chǎng)更大發(fā)展的汽車巨頭們的產(chǎn)品“變臉”的重要步驟，同時(shí)也成為其產(chǎn)品本土化司空見慣的套路。無論是怎樣的形式，最終目的還是鞏固品牌形象和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，究其原因，出發(fā)點(diǎn)無非是更好的滿足消費(fèi)者的需求，而事實(shí)上也確實(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

　　像上海大眾帕薩特領(lǐng)馭、一汽大眾奧迪A6L、華晨寶馬5系都在按級(jí)別、按比例地加長(zhǎng)軸距，目的就是為了提升空間、提高駕駛穩(wěn)定性和乘坐舒適性，這些中高級(jí)車型能夠穩(wěn)穩(wěn)占得市場(chǎng)份額便是“加長(zhǎng)軸距”成功的明證。像東風(fēng)標(biāo)致307三廂則是“兩廂改三廂”的經(jīng)典之作，一舉奠定東風(fēng)標(biāo)致在中級(jí)車市場(chǎng)的產(chǎn)品形象，而即將上市的東風(fēng)標(biāo)致207也是一款三廂車型，這似乎正是307成功模式的進(jìn)一步推進(jìn)。日韓系的很多車型則將更多的心思放在“美工”作業(yè)上，力圖用更討巧的內(nèi)飾和配置，繼續(xù)高舉“性價(jià)比”招牌。

　　禪讓世襲亦可以兼得

　　古代的王位制度經(jīng)歷了從能者為之的禪讓制度到世代傳承的王位世襲，這是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)體現(xiàn)。表面上看，世襲與禪讓是水火不容的，而從中國(guó)汽車業(yè)本土化的角度去理解，我們不妨將“世襲”理解為“原汁原味”，而“禪讓”則歸為“市場(chǎng)需求”。合資汽車企業(yè)面臨的恰恰是二者的水乳交融問題，既要有品質(zhì)的“世襲”，又要有產(chǎn)品的“禪讓”。　最緊要的不是盡可能多的引進(jìn)產(chǎn)品拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，而是做好市場(chǎng)研究的功課，解讀中國(guó)特色的汽車文化，更好地在產(chǎn)品中融入適合中國(guó)的各種元素。

　　巧合的是，標(biāo)致汽車有一個(gè)應(yīng)用于其全球市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，叫“馬格利特計(jì)劃”，計(jì)劃的核心是圍繞同一品質(zhì)的生產(chǎn)平臺(tái)，衍生出具有相同DNA血統(tǒng)的差異化車型。“馬格利特”恰恰體現(xiàn)出“世襲”與“禪讓”的交融。據(jù)悉，即將上市的東風(fēng)標(biāo)致207正是東風(fēng)標(biāo)致世襲百年標(biāo)致品質(zhì)、禪讓“中國(guó)元素”的本土化新作。

　　“東風(fēng)標(biāo)致未來將根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的愛好、需求和價(jià)值取向，開研發(fā)出適合中國(guó)消費(fèi)者的車型，未來東風(fēng)標(biāo)致將采用全新的產(chǎn)品運(yùn)作模式，可能今后最原汁原味的標(biāo)致車型就是為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品！”東風(fēng)標(biāo)致副總唐騰在公開場(chǎng)合的講話似乎也表明了東風(fēng)標(biāo)致堅(jiān)定地走“世襲、禪讓”　齊頭并進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)模式的決心。

　　戰(zhàn)略本土化才是王道

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)不同于其他市場(chǎng)，不光因?yàn)橹袊?guó)有世界上最多的人口和增長(zhǎng)迅速的汽車消費(fèi)群體，更由于地廣人多、地理差異導(dǎo)致各地消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)車需求、品位追求等方面也有著很大差異，而基于這些差異形成的有中國(guó)特色的汽車文化更需要合資汽車企業(yè)細(xì)細(xì)琢磨。原材料、鋼材、石油價(jià)格的高漲以及人力資源成本的提升都促使企業(yè)進(jìn)一步加快其在中國(guó)的本土化進(jìn)程。

　　從合資汽車企業(yè)的角度來講，產(chǎn)品的本土化只是一方面，更為重要的是整體戰(zhàn)略的本土化，要將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度解讀融入到產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)理念以及品牌建設(shè)的戰(zhàn)略中，使產(chǎn)品、品牌、服務(wù)適合本地消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品技術(shù)革新升級(jí)、服務(wù)措施方式、品牌文化傳播上都緊扣中國(guó)元素，要照顧中國(guó)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的具體需求，這種戰(zhàn)略的本土化才是汽車企業(yè)在不斷升級(jí)的市場(chǎng)蛻變中進(jìn)化的利器。

　　令人欣喜的是很多合資汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到上述問題，比如大眾、標(biāo)致、通用都在著力進(jìn)行本土化推進(jìn)。即將推出的東風(fēng)標(biāo)致207就頗有些應(yīng)勢(shì)而生的味道。基于標(biāo)致207產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的成功表現(xiàn)和品質(zhì)DNA，加入更多本土化風(fēng)格元素的改進(jìn)提升，力圖實(shí)現(xiàn)“世襲禪讓并舉”，東風(fēng)標(biāo)致的本土化策略似乎已經(jīng)初見成效。當(dāng)然，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)才是一款產(chǎn)品成功與否的“試金石”，我們拭目以待。