冷眼旁觀汽車奧運營銷的24個年頭原創

　　本次北京奧運會上，有兩個品牌大出風頭，一個并非贊助商，但是借光美國總統小布什的車隊曝光，凱迪拉克讓國人近距離見識到這個世界最頂級的安全與豪華品牌的魅力，而代言人劉翔的極高關注度更為凱迪拉克的CTS帶來巨大人氣；另一個當然就數官方合作伙伴的大眾汽車了，四年前花費巨資成為奧運會合作伙伴，成為奧運各場合的重要出鏡車型。

　　不過，回顧自1984年洛杉磯奧運會始創贊助商制度以來，只要是成為奧運汽車贊助商的，無不是當年汽車營銷界最受矚目的品牌。套用現代奧運會商業化的功臣尤伯羅斯的一句話：體育與商業，實在是天作之合！但從贊助制度實施以來的20多年，各廠商究竟能從奧運中獲取多少恐怕就要以冷靜的態度來分析了。

　　1984年洛杉磯奧運會

　　1996亞特蘭大奧運會

　　贊助品牌：美國通用汽車

　　就是在這一年，天才的奧委會新主席尤伯羅斯開創了全新的奧運會經營模式，這一模式簡而言之就是我們今天已十分熟悉的獨家贊助制度：改變以前每個企業只需交納2000美元即可成為奧運贊助商的做法，轉而只精選每個行業的一家企業成為獨家贊助商，以此增加奧運會從贊助項目中的收入！

　　“獨此一家”的誘惑大大地刺激了各行業巨頭的神經，商家對這個游戲的熱衷出乎尤伯羅斯的意料。汽車行業，日本日產汽車和美國通用、福特汽車公司之間展開了激烈爭奪。日產報出500萬美元的價碼，而通用當然不愿在本國舉辦的奧運會上再失籌碼，最終通用汽車以高達900萬美元的贊助外加500輛轎車供當年奧運會使用的代價獲得獨家贊助。

　　這一新鮮的經營模式令全世界的觀眾耳目一新，廣告效果好得驚人。通用汽車在取得獨家贊助權后，更是將這個機會運用得淋漓盡致。無論是各國元首和奧體委官員的出行鏡頭，還是運動員的日常出行，均伴隨著通用旗下品牌的LOGO。通用旗下的豪華品牌凱迪拉克借助那些政界要人，進一步提升了自己的品牌形象與知名度，雪佛蘭、別克等大眾品牌也從此為更多國家的人們所熟知。

　　等到1996亞特蘭大奧運會的時候，通用已經十分具有經驗，他們在為亞特蘭大奧運會提供了完整的運輸解決方案和運輸服務的同時，當然也不失時機地向全世界展示了凱迪拉克、別克、雪佛蘭等品牌的最新車型。

　　1988漢城奧運會

　　2004雅典奧運會

　　贊助品牌：現代汽車

　　1988年的漢城奧運會，韓國現代汽車憑借東道主優勢，一舉奪得奧運會的獨家贊助權，從此一個亞洲汽車品牌開始名揚天下，現代成為一個國際品牌。嘗到甜頭的現代汽車開始瘋狂地對重大體育賽事進行贊助。

　　2004年的雅典，作為汽車品牌合作伙伴的現代在營銷方面下足了工夫。負責提供交通用車的3700多臺現代車跑遍了整個雅典的奧運會道路，連接所有的奧運會賽點與會場。時隔上次贊助16年，現代品牌再一次向世界成功地推銷了自己。

　　1992年巴塞羅那奧運會

　　贊助品牌：西班牙西亞特汽車

　　西亞特是西班牙最大的汽車公司，1950年成立于巴塞羅那。西亞特汽車公司成立之初，以生產意大利菲亞特汽車公司的車型為主。1983年德國大眾汽車公司買下了西亞特的大部分股份，與另一合資者--西班牙政府共同經營西亞特汽車公司，使西亞特屬于大眾汽車公司的子公司。

　　西亞特歸屬大眾麾下后，得到大眾資金與技術的支持，它采用大眾的零部件，有些車型的底盤、轉向及懸掛系統由大眾設計。經營狀態日趨好轉，到20世紀90年代初，西亞特汽車的年產量已達36萬輛以上，成為西班牙效益最好的汽車公司。

　　借助本土優勢，1982年，它因為享受優先選擇權而成為巴塞羅那奧運會的指定汽車合作伙伴。公司為奧運會提供了旗下的經典車型科多巴（Cordoba）和依比薩（Ibiza）作為奧運官方用車。 這次合作，西亞特的品牌得到大力推廣。到了2008年北京，大眾也正是因為旗下品牌有過這樣的先例，才大膽拍板決定與奧運合作。

　　2000悉尼奧運會

　　贊助品牌：霍頓汽車

　　霍頓也是美國通用旗下品牌之一，不過它最開始是誕生在澳洲。霍頓從1914
年開始就涉足車身制造行業，澳大利亞大陸上第一部由澳大利亞人自己生產的汽車“48-215”，就是從霍頓的車間里開出來的。

　　2000年，霍頓成為悉尼奧運會指定合作伙伴，成功開發的Statesman/Caprice一直是政府接待外賓和公務用車的主力車型，同時也供奧運會使用。

　　2008北京奧運會

　　贊助品牌：大眾汽車

　　大眾汽車集團是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業中最具實力的跨國公司之一，但作為奧運會合作伙伴的身份，這還是頭一次。為了此次奧運會，除了數以億計的贊助費用以外，大眾還出動了旗下幾乎所有品牌的5000多輛轎車、MPV和SUV車型，為來自全球的奧運官員、運動員和新聞媒體提供交通服務。

　　巨額的投資當然是希望巨大的回報，但這次大眾似乎并沒有達到完美營銷的目的。據中國品牌研究院8月1日發布的《2008奧運營銷報告》調查數據顯示，奧運前夕的營銷大戰中，所有與北京奧運掛鉤的62個正牌企業中，只有7家取得了較好的營銷效果，而這7個名單里并沒有大眾的名字。在奧運期間，大眾能不能用更強的營銷手段彌補前期的缺憾，這非常值得大家期待！