從營(yíng)銷之道看國(guó)內(nèi)MPV未來的發(fā)展原創(chuàng)

　　MPV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾年來，雖打拼出自己的一片天地，但發(fā)展之路并不平坦。不管業(yè)界對(duì)MPV的期望值有多高，相比歐美日10％市－30％的市場(chǎng)份額，如今不足4％的市場(chǎng)占有率卻掩飾不住MPV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的困境和尷尬。慘淡的原因究其是價(jià)格過高，還是產(chǎn)品未能完全被國(guó)人接受，抑或是MPV在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷之道有關(guān)。下面我們通過對(duì)比上海通用別克GL8、大眾途安以及東風(fēng)悅達(dá)起亞嘉華這幾款知名MPV的營(yíng)銷方法，希望能為MPV未來的發(fā)展提供一點(diǎn)思路。

　　別克GL8：先發(fā)制人的陸上公務(wù)倉(cāng)

　　說起國(guó)內(nèi)MPV，上海通用別克GL8無疑是中國(guó)MPV的先行者，自1999年亮相以來，多年來銷量一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，是業(yè)界無可爭(zhēng)議的“龍頭老大”。別克GL8價(jià)格不菲，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，為何銷售勢(shì)頭不減？究其原因，別克GL8是先發(fā)制人的陸上公務(wù)倉(cāng)。上市之初，別克GL8就有自己鮮明的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)人群，別克GL8定位于高檔公務(wù)、商務(wù)車這一市場(chǎng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)商務(wù)MPV的市場(chǎng)空白。為打造別克GL8商務(wù)MPV的理念，上海通用不遺余力地在各種公務(wù)商務(wù)市場(chǎng)推廣別克GL8。讓步其后塵的MPV措手不及。

　　然而，隨著別克GL8商務(wù)MPV的理念逐漸深入人心，MPV即商務(wù)用車的理解偏差在國(guó)人心中形成。因此，別克GL8也失去了其在私家車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　大眾途安：家轎化MPV闖天下

　　別克GL8問世4年后，途安于2003年在大眾PQ35平臺(tái)上誕生，鑒于國(guó)內(nèi)商務(wù)型MPV市場(chǎng)一直為別克GL8占領(lǐng)，雖然同為MPV，上海大眾為其專門打造了差異化市場(chǎng)，并提出MPS（多功能轎車）的新概念，更加傾向于家用類MPV。途安打著“生活智慧之選”的旗號(hào)，針對(duì)家用類MPV的市場(chǎng)定位開展了許多營(yíng)銷活動(dòng)。希望借此機(jī)會(huì)讓更多的消費(fèi)者明白MPV真正的用途，進(jìn)一步確立MPV市場(chǎng)的家庭用車定位。

　　經(jīng)過近幾年的努力，途安銷量也逐步有了起色。但在別克GL8商務(wù)MPV定位的影響下，途安遮遮掩掩最終不敢打出MPV的旗號(hào)，也使得MPV多功能性的商務(wù)用途的概念并沒有在市場(chǎng)上得到完好的體現(xiàn)。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞嘉華：“商務(wù)• 生活，何不兩全”

　　05年登陸中國(guó)市場(chǎng)的嘉華，以最接近MPV多功能性定義的市場(chǎng)定位打入中國(guó)市場(chǎng)。看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)過于偏重商務(wù)的現(xiàn)狀，嘉華試圖以商務(wù)家庭兼用類MPV的市場(chǎng)定位，來扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)對(duì)MPV概念的誤解和偏差。提出“商務(wù)•生活，何不兩全”概念的嘉華，一方面，積極拓展商務(wù)市場(chǎng)，成為“阿里巴巴”論壇的指定用車。另一方面，通過舉辦“一桿進(jìn)洞”高爾夫球比賽，樹立其高品質(zhì)生活用車的理念。嘉華既具備商務(wù)MPV的豪華性，又兼顧了家用MPV的舒適經(jīng)濟(jì)性。其最低17.48萬的價(jià)格定位，可被大多數(shù)家庭消費(fèi)者接受，而豪華的配置如智能電腦、DVD／VCD／MP3 10碟連放系統(tǒng)、等10余種高檔配置及60余種便利設(shè)施，又充分體現(xiàn)商務(wù)用車的豪華性。追求“商務(wù)。生活，何不兩全”的嘉華是最接近MPV原始概念的MPV。

　　然而，嘉華入市3年來，并沒有出現(xiàn)理想中的熱銷，一直徘徊在MPV市場(chǎng)銷量的底端，這也充分說明國(guó)人對(duì)MPV的誤解和偏差。在別克GL8先發(fā)制人的商務(wù)型MPV的影響下，要想轉(zhuǎn)變國(guó)人觀念，理解MPV的多功能性的市場(chǎng)定位，還有待時(shí)日。

　　對(duì)比三款營(yíng)銷手段各異的MPV，別克GL8商務(wù)類MPV的營(yíng)銷獲得了巨大的成功，但成功背后，卻為MPV的發(fā)展之路埋下隱患。上海大眾途安本另辟蹊徑，開辟家用類MPV的新市場(chǎng)，但受別克GL8商務(wù)類MPV的影響，始終沒有正面承認(rèn)自己是MPV的事實(shí)。嘉華提出商務(wù)家庭兼用類MPV的概念，然而要想改變國(guó)人先入為主的觀念并非易事。MPV在中國(guó)市場(chǎng)何時(shí)能夠破冰，扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)MPV的市場(chǎng)定位和概念的理解，這本身就是一個(gè)花時(shí)間、任務(wù)艱巨的工作。那么我們下一步該怎么做了，這就各位朋友和大家的集思廣益和積極支持。