原創(chuàng)  東風(fēng)雪鐵龍讓愛麗舍五次“變臉”

　　人們常用“第一個吃螃蟹”來形容那些敢于冒險嘗試的人，東風(fēng)雪鐵龍則是兼具這種個性的品牌之一。早在中國轎車為公商務(wù)壟斷的時代，東風(fēng)雪鐵龍即將兩廂車概念引入中國，并為了在中國推廣家庭轎車付出了近十年的艱苦努力，可見其“冒險精神”由來已久。在愛麗舍的發(fā)展歷程中，東風(fēng)雪鐵龍讓愛麗舍四次“變臉”，計劃周密一氣呵成，堪稱中國轎車經(jīng)營戰(zhàn)經(jīng)典案例。

　　第一變：徹底打破傳統(tǒng)格局

　　在2002年“裝上輪子就賣錢”的黃金時代，當眾多廠家為產(chǎn)能跟不上而發(fā)愁的時候，東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)看到：中國轎車市場的蓬勃發(fā)展，中國消費者日漸增長的消費需求，使市場需要配置更高、更具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。因此經(jīng)過精心策劃下，愛麗舍以“精致生活精彩演繹”的全新形象推出市場。在2002年的北京車展上，外觀優(yōu)雅時尚、配備先進齊全的愛麗舍吸引了眾多消費者的關(guān)注。愛麗舍的成功推出立刻使轎車市場傳統(tǒng)格局被打破，成為與壟斷市場十幾年的“老三樣”平起平坐的新生力量代表。

　　根本變化：在中檔轎車市場導(dǎo)入產(chǎn)品文化

　　第二變：“換心手術(shù)”大獲全勝

　　2003年上半年，東風(fēng)雪鐵龍再次顯示出求新求變的魄力：在市場對愛麗舍的一片贊譽聲中，果斷地推出更換了16V小型高能發(fā)動機的愛麗舍VTS、SX系列，使愛麗舍的競爭優(yōu)勢更加凸顯。

　　根本變化：徹底扭轉(zhuǎn)消費者對愛麗舍“動力不足”的誤區(qū)，為愛麗舍銷售錦上添花。

　　第三變：全面拓寬產(chǎn)品序列

　　2002年愛麗舍單一產(chǎn)品打天下，2003年則發(fā)生了天翻地覆的變化：東風(fēng)雪鐵龍一口氣推出VTS、SX、VIP、X及16自動檔淺內(nèi)飾多款產(chǎn)品，各產(chǎn)品在性能、配置上既保留了愛麗舍一貫的產(chǎn)品特點，又分別在具體表現(xiàn)方面?zhèn)戎夭煌�，例如愛麗舍VTS鮮明的運動特點，愛麗舍SX的優(yōu)雅俊朗，愛麗舍16V自動檔淺內(nèi)飾的人性化，以及愛麗舍X針對城市人群的量身定做，都成為愛麗舍整體品牌概念的有效組成部分。通過這一調(diào)整，愛麗舍開始了對目標市場的細分策略。

　　根本變化：在中檔轎車市場引入個性化購車的細分策略。

　　第四變：整體價格架構(gòu)調(diào)整

　　2003年，在愛麗舍產(chǎn)品整體架構(gòu)漸趨完善的同時，東風(fēng)雪鐵龍的手術(shù)刀再次舉起，這一次針對的則是其整體產(chǎn)品序列，先是富康價格整體下調(diào)，其中兩廂富康新自由人降到8.8萬元，為愛麗舍騰出了11萬—15萬的大片價格空間，使東風(fēng)雪鐵龍全面完成了富康主打入門級市場，愛麗舍覆蓋中低端市場，賽納XSARA及薩拉·畢加索面向中高端市場的完整市場格局。這一變化使愛麗舍的市場區(qū)間趨于清晰，也完成了東風(fēng)雪鐵龍覆蓋中國家庭轎車購買層次的新格局，整個過程一氣呵成，布局有條不紊，令人贊嘆。

　　根本變化：運用價格手段區(qū)分購買需求，使愛麗舍成為中檔轎車主力軍。

　　第五變：愛麗舍第一次全線價格調(diào)整

　　2004年的中檔轎車市場出現(xiàn)了白熱化競爭的市場格局，新品不斷推出，老款竟相變臉，降價也成了當今“流行”的趨勢。今年2月27日，東風(fēng)雪鐵龍再次對整體產(chǎn)品序列進行價格調(diào)整，首先是對富康系列車型——降價幅度為8000－14000元，其中04款富康新自由人突破8萬元的心理價位，達79,800元。4月9日，東風(fēng)雪鐵龍又大刀闊斧地對愛麗舍16V系列轎車實施了自2002年6月上市以來的第一次價格調(diào)整——最高下調(diào)幅度達到了15000元，其中主力車型－愛麗舍16V淺內(nèi)飾豪華版最新售價為12.98萬元，下調(diào)幅度達到10000元。

　　根本變化：愛麗舍的性價比優(yōu)勢凸顯，東風(fēng)雪鐵龍整體架構(gòu)價格區(qū)分更為清晰。

　　至此，東風(fēng)雪鐵龍幾次大膽變革初見成效，整個過程計劃周密，宛如高手布局，處處爭先，最難得的是每次變革都是謀定而后動，有極強的目的性和大局觀，這才是愛麗舍能夠后來居上的根本原因。

　　在轎車市場蓬勃發(fā)展的今天，猶如逆水行舟不進則退，墨守成規(guī)就意味著被市場淘汰，只有未雨綢繆，才能占得先機，正是東風(fēng)雪鐵龍的勇于求新、敢于求變，才使得愛麗舍有今天優(yōu)異的表現(xiàn)。（玲子）