重回東風日產的懷抱 啟辰能成為最亮的“星”嗎？

　　【太平洋汽車網 文化頻道】去年底的廣州車展，東風公司首次對外透露了變革的訊息。公司高層在接受訪問時表示，“旗下的品牌東風啟辰將會積極開拓新能源市場、努力成為公司雙積分的貢獻者，同時也將在本土技術和商業模式層面進行探索”。

　　這一消息也很快轉化成行動，就在2020年行將結束之際，東風汽車官宣業務整合，東風啟辰重新納入東風日產的管理，成為東風日產的子品牌。那個“出走闖蕩”的少年，時隔四年重回東風日產的麾下，由誕生、獨立，再到整合，這個經歷十載年華的品牌，走的每一步并不輕松。

　　啟辰品牌的由來，還要追溯到12年前的中國車市。2009年，出于發展國內汽車產業的需要，國家出臺了《汽車產業調整和振興規劃細則》，這一細則主要針對的是2009-2011年國內汽車產業的發展，支持車企通過自主開發、合作開發或國內外并購等方式，來發展自主汽車品牌。

　　在這樣的政策導向下，主流的合資品牌為了拓展市場和贏得在中國擴建工廠的機會，爭相亮相了對應的品牌和車型，因此也誕生了“合資自主品牌”的品類。猶如現時發展新能源汽車一般，當年“野蠻生長”的方式同樣五花八門。

　　“合資自主品牌”聽起來怪別扭的，其實它是以合資公司為主導，通過購買或引進外方汽車產品、技術或平臺等方式，自建品牌并運營。在當時的市場環境下，合資公司想要打開市場，但又不想原有的品牌形象被無形的拉低。同時，國內的車企也能夠從中吸收經驗，雙贏的態勢讓推行這一模式變得可能。

　　大眾、本田、豐田、現代等車企在中國的合資公司，都曾經發布過“合資自主品牌”和對應的車型，其中不乏純電動車型，像上汽大眾（上海大眾）的天越、一汽豐田的朗世和北京現代的首望等。但發展的勢頭并沒有如宣傳時來得猛烈，眾多品牌在車展集體亮相后，真正實現量產的車型屈指可數。

　　如果說上述的“合資自主品牌”屬于“熟悉的陌生人”行列，那留存下來并有一定影響力的品牌非寶駿和啟辰莫屬，而廣汽本田理念、東風本田思銘等，目前市面上也還有在售的車型。這類品牌誕生于中外合資的公司，品牌層歸屬于合資公司，因此算得上是合資自主品牌。

　　為什么說非寶駿和啟辰莫屬？這也與它們曾經強勢的市場表現有關。

　　2018年，寶駿品牌實現了87.91萬輛的年度銷量成績，占據了上汽通用五菱超過40%的份額。以MPV明星的730、緊湊型SUV的560以及小型SUV的510車型，在各自的細分市場里，沖擊著銷量榜寶座。寶駿車型以較高的性價比，在一眾合資自主品牌中確立了“江湖地位”。

　　而啟辰也是這類品牌的又一個明星。在2012年品牌首款新車上市后，隨后的4年時間便收獲了45.6萬個用戶。并且與其他合資自主品牌不同，啟辰在車型矩陣方面的布局迅速，車型涵蓋了主流關注的轎車、SUV、MPV細分領域，依托東風日產提供的技術，也算是闖出自己的一片天地。

　　只不過近些年市場環境的變更，使得這些品牌的發展受到了制約。現在的寶駿和啟辰，更像是一對“難兄難弟”，隨著自主品牌的向上發展和合資品牌的親民化，它們的生存環境變得更加的艱難。因而我們也看到了脫胎發展的“新寶駿”，還有重回東風日產懷抱的啟辰。

　　2020年9月8日，是啟辰品牌成立十周年的日子。曾經與東風風神、東風風光和東風風行并行，是東風集團自主板塊的重要組成部分。而現在，它的身份又將回到“東風日產啟辰”，回到夢開始的地方。

　　經歷了2010年的品牌成立，到2012年4月首款車型D50的正式上市，啟辰開啟了長達5年的“效仿”之路。R50、D50、T70等車型，都有著東風日產的影子。D50上市的同期，啟辰還發布了“V立方”的品牌戰略，意在5年內實現累計100萬輛的銷量。

　　事實上，消費者對那會的車型也是買單的。像定位于緊湊型SUV的啟辰T70，核心技術是以東風日產逍客為藍本，發動機、變速箱以及底盤的汽車核心三大件與逍客完全一致，T70在換裝全新的外觀、內飾等設計后，結合著本土化對車身尺寸進行加大加長。最終呈現出一款與逍客沒有本質上區別，售價相比逍客便宜5萬元左右的新車。彼時還有前文提到的啟辰D50、R50等車型，分別也是由東風日產的老款頤達、騏達等脫胎而來的。

　　對于這樣物廉價美的新車型，消費者自然輕松笑納，加之依托于東風日產，其品牌影響力和渠道能力，也讓啟辰推出的車型受到極大的關注，銷量節節攀升，啟辰T70更是成為品牌中最為走量的車型。“廉價版日產”的名號得到進一步打響。

　　得到東風日產的“光環”，啟辰在2013年年銷量便已突破10萬輛，以10.5萬輛的成績收官。隨后的三年，啟辰品牌的年銷量也基本維持在12萬輛左右，短短四年時間，這個年輕的品牌累計銷量超過了45.6萬輛。雖然離原定的目標仍有距離，但這樣的勢頭如果能夠繼續保持下去，也是一件“亢奮”的事情。

　　2017年的中國車市，仍然處于上升期，受到增量環境的利好，啟辰的年度銷量再度刷新，收獲14.3萬輛的銷量，同比增長25.2%。而在年度最佳銷量表現中，12月單月銷量甚至達到了2.14萬輛，高光時刻就此誕生。

　　高光過后的低谷，卻來得有些突然。2018年車市增長整體放緩，啟辰也受到環境的波動，整體的年銷量為13.4萬輛，同比上年下降了6.3%。不過在當年的1月份，銷量還達到了1.96萬輛。

　　經過幾年間的快速增長，啟辰的發展開始“力不從心”，慣用招數在汽車產業和消費市場的升級中漸露弊端，2019年的年銷量再次同比下滑。到了去年，啟辰的年銷量約為8萬輛，與年初設定的年銷量16萬輛相去甚遠，市場表現持續走低，黯淡無光。

　　2017年品牌獨立后，啟辰也并非不思進取。品牌為了擺脫日產的標簽，在多個層面都有正向的布局。在年末上市啟辰T70，便追加了搭載由東風集團自主研發的1.4T發動機車型。同時，積極尋求全國范圍內的銷售渠道鋪設。

　　2020年4月，啟辰品牌還推出了基于全新VSA智能模塊架構下的首款新車型——啟辰星（詢底價|查參配），新車以“A+級SUV頭等艙”“女王座駕”“智聯科技4.0”等作為賣點，突出車型在定位、配置上的越級，10.96萬元的起售價也劍指國內市場競爭最為激烈的緊湊型SUV細分領域，哈弗H6、長安CS75 PLUS、吉利博越等車型，都是這一領域的“頭號玩家”。

　　同比之下，雖然啟辰星的亮點不少，核心三大件也不再是日產的“舊作”，但發動機與變速箱等組件卻有點缺乏競爭力。在同級別對手多以使用自家研發的機械時，啟辰星所用的沈陽航天三菱發動機與上汽的干式雙離合變速箱的動力總成，似乎與主流有些脫節。缺少核心技術與自研能力的聲音不脛而走，市場反饋也沒能達到預期。

　　本想以啟辰星作為品牌重振旗鼓的起點，卻沒能逆勢反擊。在其他對手月銷量平均以“萬”為單位時，啟辰星想以“萬”為單位只能改為年銷量了。

　　啟辰品牌聲量的持續走低，與品牌規劃和消費市場的成熟有著較大的關系。品牌在變幻迅速的市場中沒有找到自身的定位，早期依靠東風日產下放的技術，形成的競爭力只是暫時性。當主流品牌不斷推新，依托新技術構建起自己的核心競爭力時，后來者仍以固有模式挖掘市場潛能，顯然是“費力不討好”的。

　　其次，“羸弱”的銷售渠道沒有徹底的鋪開，也是導致品牌推廣受阻的因素之一。早期在東風日產的營銷光環下，銷售并沒有太大的問題。獨立之后的銷售渠道，相比起原先東風日產在全國的銷售網格基礎，啟辰擁有超過兩百家的4S店也會顯得稍顯乏力。

　　重新回到東風日產的懷抱，在日產技術的加持下，是深耕原有品牌目標客戶的需求，推出與主流接軌的車型，以此形成與東風日產互補的模式？還是另辟蹊徑，安心做好補充力量的準備呢？目前的最終走向仍沒有確切的信息。

　　但至少，從官方展現的態度來看，啟辰也將會是擁抱新能源、智能網聯等新技術的重要力量。當集團推出高端電動車品牌“嵐圖”時，內部的新能源板塊如何布局將是一個整體的規劃，而具體到東風有限公司，啟辰未來所面向的市場或許也會出現變化。

　　車企們面臨“雙積分”政策的壓力，在傳統的C端消費市場，集結著傳統車企和造車新勢力。轉型后的啟辰能否趕上技術成本降低的時代，順勢推出主打性價比和差異化的車型，來應對消費市場，成為品牌發展潛在的可能。

　　此外，轉型為專供B端市場的品牌屬性或是一種選擇。探索“新出行”模式，或以大客戶作為目標取向，推出定制化車型，并供給車輛給出行公司。拉動B端市場發展的同時，也實現銷量增長，進而滿足“雙積分”要求。

　　汽車產業的發展離不開政策作為導向，而“合資自主品牌”便是階段性發展的產物，對于這類品牌來說，屬于它們的時代或許已經一去不返，重獲新生才能走得更遠。不然，也只是扮演一個“臨時工具人”的角色，謝幕于時代的大流中。（圖/文：太平洋汽車網 廖煒凱）