定位失準恐成最大敗筆 別克新君越市場分析

    7月8日，備受矚目的上海通用新車新君越就要上市了。與以往任何一款通用新車一樣，善于做市場推廣上海通用在新君越上市之前可謂做足的文章，有關新君越的消息最近已幾乎“大熱門”。這不，我們也來一起湊湊熱鬧。從各種文章的華麗包裝，從描述新君越的種種優勢、技術的詞藻來看，我們似乎已經覺得在等待一款真正的好車，怎么看它目前被廣為流傳的、有鼻子有眼的24.98-34.98萬元的價格也應該是合理的，它未來的熱銷似乎已成為必然。果真如此嗎？

　　新君越確實想走高端，24.98-34.98萬元售價并非沒有可能

　　也許很多人還在認為目前流傳的這個價格只不過是上海通用的煙霧彈，其目的是為了提高人們的心理預期，以在上市時推出低價格以制造驚喜感。這種可能性并非沒有，事實上很多新車之前透露的各種猜測價格就是來自于廠家，后來實際公布的價格也確實要比之前流傳的價格低。但如果你因此認為新君越會出現類似人們真實預期的那樣，出現20萬元左右的售價，那就太一廂情愿了。

　　從已公布的信息看，新君越只提供2.4L和3.0L兩個版本。換句話說，新君越的起步排量就高達2.4L。另外，新君越全系都不提供手動擋版本。如此以來，這將意味著新君越的售價至少要向同級車的2.4L/2.5L車型的自動版看齊。新君越的尺寸非常大，車長達到5米整，軸距達到2835mm。以上這些還不是最主要的，因為市場上同樣有2.4L排量大尺寸的低價車。關鍵是從新君越上市前的推廣看，廠家就意在高端。出了這個價格煙霧彈本身以外，相信關于新君越與皇冠對比的文章，很多關注這款車的人都看過吧。如此廣為傳播的一篇各方面都凸顯新君越優勢的文章，難道它真的是因為內容受歡迎嗎？

旗艦車型的豪華配置昭示出上海通用誓將新君越定位高端化

　　種種跡象表面，上海通用顯然有意識將新君越的定位高端化。這樣做其實也有它的道理。從外圍看，目前B級車市場爭奪激烈，而且眾多產品均在火拼20-22萬這個狹窄區間，新君越將定位提升到25萬元以上，恰好可以避其鋒芒，找到一個介于B級車與C級車之間的細分。而君越從尺寸上看，似乎也具備這個素質。從內部看，新君威目前的價格就是處于18-22萬這個區間的，新君越將價格與新君威拉開差距，有利于避免同門相煎。

通用的品牌不足以支撐高端

　　通用在國內的日子混得不錯，但這僅限于中低端市場。通用在高端市場所栽的跟頭，從一開始就沒有停止過，而且至今仍未見有任何改善。從榮御到林蔭大道，這款真正的行政級轎車到來的目的除了提升別克的品牌形象，也同時想在這個細分市場分一杯羹。然而殘酷的事實表明，雖然配置不錯，雖然價格低得多，但人們就是愿意去買皇冠、A6L甚至寶馬5系L，也不愿意買別克車。這種狀況即使是過去在國內美譽度不錯的凱迪拉克，也同樣未能避免，從CTS到賽威，它們從上市到現在，就未過過一天好日子。

如果沒有凱越，別克會怎樣？！上海通用會怎樣？！可是凱越是什么檔次呢？

　　即便出現這種狀況并非完全因為品牌因素，但至少可以肯定，在國內消費者新名字，別克不是一個什么好牌子。事實上別克品牌不用說支撐行政級，即使是支撐B級也是勉勉強強的。試想別克如果沒有凱越，其總體銷量還值得一提嗎？因此在多數人心目中，別克且不說難以與打造行政級轎車的品牌抗衡，即使是與常規的大眾、日產、以及豐田、本田相比，它的地位也要略遜一籌。

　　現在實際是一款標準B級車（只不過尺寸大一點）的新君越，掛著別克的商標，卻要搶占比前面幾個品牌更高端的市場，其難度可想而知。

　　新君越本身并沒有這么“高端”

　　國內市場看重空間、看重尺寸，但這些并不能代表全部。車型能否定位高端，除了尺寸空間、除了品牌以外，還有很多其他方面的因素，包括整車性能、技術等各個方面。蒙迪歐致勝軸距高達2850mm，后排空間堪稱無（同級）“車”能及，論起平臺它還可以與沃爾沃S80稱兄道弟，但事實卻是，它不僅不能定位比眾對手高端，相反它只能靠低的讓人驚嘆的價格來搶奪市場。為什么？車子本身的特性使然，不夠高的技術，不夠好的綜合表現（如動力、噪音等）都是原因之一。那么新君越具備“高端”素質嗎？

　　先說平臺。新君越平臺確實有進步，畢竟老君越的W平臺不是一般的落伍了，但這并不意味著新君越具備高端素質的平臺。新君越與新君威一樣，同樣誕生于通用的Epsilon II平臺。那么著Epsilon II平臺水平如何呢？應該說還不錯，但到不了高端的水平。其所采用的前麥弗遜后多連桿的設計，與蒙迪歐致勝、邁騰、天籟等處同一級次，遜于前雙叉臂后多連桿的雅閣和馬自達6睿翼。

SIDI發動機是個煙霧彈

　　再說動力。我們最近在看到新君越宣傳稿件的時候，常常會看到SIDI這個字眼，儼然新君越的動力總成已經升級到直噴發動機的行列。果真如此的話，新君越倒是有資格進入略高層面的市場，因為這意味著它可以在技術上較多數對手更具優勢。然而事實上這只不過是通用的一個煙霧彈，因為SIDI發動機僅僅指那臺很可能作為噱頭車出現的3.0L頂配版，而常規以走量為主的2.4L版本，則仍然采用與老君越一樣的發動機，同樣沒有改變的還有與之匹配的6AT變速器。雖然老君越的這套組合技術上也不算差，但從實際表現來看，它與眾對手相比卻也討不到任何便宜。老君越在后期逐步走向沒落，原因是多方面的，但與之動力總成表現不如對手同樣有關。如此一來，新君越在動力總成上自然是沒有太多優勢可言了，至少與高端無緣。

新君越沿用老君越的2.4L發動機估計仍然是主流

　　最后說新君越可能最值得炫耀的空間。按照這個尺寸去看，新君越的空間應該非常大才對，而且這在之前也一直是作為其定位高端唯一的緣由。然而即使在這個方面，新君越的表現也只能是還行，但絕對到不了“高端”的層面。新君越的后排當然不會局促，但也只能和常規對手（天籟、凱美瑞）相當，與以空間見長的對手如雅閣、致勝甚至新領馭相比，它在空間上居然占不到任何優勢。

新君越的后排空間占不到優勢

　　因此，說白了，新君越其實也就是新君威的放大變形車，或者叫“加長新君威”吧。那么它的定位能比新君威高多少，不言而喻。

作為“加長版新君威”，新君越定位比新君威高不了多少

　夾縫市場本身并不樂觀

　　避開對手鋒芒，打差異化，這看起來是一步好棋，但事實上，之所以出現市場縫隙，恰恰是因為通過上時間檢驗以后，這個細分并沒有足夠的市場容量使然。如果按照高端定位，新君越很可能就走入了這么一個沒有市場容量的死胡同。

如果按照高端定位，新君越很可能走入死胡同

　　想通過細分來尋求自己新領域的例子不少，但成功的案例則幾乎沒有，相反反面教材卻非常多。最典型的例子如凱旋，當初設計定位就是為了找到A級車與B級車之間這個夾縫，本想上下通吃左右逢源，結果卻是兩頭不待見——想買家用車的人嫌貴、嫌大，想買商用車的人又嫌不夠檔次。

　　新君越現在面臨的市場情況則與凱旋當年的市場情況很類似。現在B級車之所以成為最火爆的市場，主要是因為隨著收入的變化和價格的下滑，購買群體由過去的商務用途變成了家庭購買為主。而現階段想要達到商務用途的，則主要考慮真正的行政級轎車（A6L之類）。家用車用戶對價格是極其敏感的，B級車價格一路走低水分逐步被擠干，很大程度上就是因為這一原因。雅閣之所以賣得好，除了它對足市場胃口以外，與它主導車型基本全低于20萬元同樣關系密切。新君越定位在25萬元以上，無疑等于將家用車用戶這一巨大買家拒之門外。而作為行政級用戶而言，品牌、形象至關重要，它超越了價格本身，因此他們會寧可考慮30萬元以上的標準C級車。如此一來，新君越豈不是像當年凱旋那樣，兩頭不待見嗎？

　　當然，想買行政級車型，同時又不打算花到30萬元的人有沒有？當然有！但這樣的購買群體會形成主流嗎？

　　結論：

　　從以上分析不難看出，新君越果真按照走高端的定位走下去，其結果將很不樂觀。所謂定位失準，一是定位處于市場真空，二是通過包裝故意做出差異定位。因為定位失準失敗的例子比比皆是，除了凱旋，邁騰、當年的老款天籟都是典型的例子。現在邁騰和天籟通過調整產品定位已經逐步擺脫尷尬，那么新君越呢？

　　其實要避免尷尬并不難，做回自己的定位就可以了。放棄那些不切實際的包裝，踏踏實實做自己的標準B級車，同樣推出2.0L排量，價格與新君威重疊。不用覺得這很奇怪，新君威和新君越并不因為尺寸差異就應該賣不同的價錢，它們一個主打駕駛、一個主打純家用并兼顧商務，完全可以再同一價格層面下分別出擊不同的市場。(來源：卓眾汽車網)