血淚艱辛的泣笑者 POLO寶來(lái)的降價(jià)歷程

　　價(jià)格戰(zhàn)之：
　　春天過(guò)去又何妨 “老三樣”車(chē)的降價(jià)歷程
　　車(chē)市“亞歷山大”3款領(lǐng)袖車(chē)型的降價(jià)歷程
　　在苦難中的收獲 3款停產(chǎn)車(chē)型的降價(jià)歷程

　　只要還能在這個(gè)風(fēng)起云涌的戰(zhàn)場(chǎng)留有一席之地，即使苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。

　　車(chē)市是口大鍋，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙有如柴火，個(gè)性鮮明的主角車(chē)型在其中忍受煎熬也享受成功。戰(zhàn)爭(zhēng)中有這樣一類(lèi)人：他們出身名門(mén)，走上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候帶著奪目的光環(huán)，也背負(fù)著深重的責(zé)任，所以他們時(shí)刻全力以赴艱守陣地對(duì)抗失敗；他們?cè)趧倮�的時(shí)候笑容燦爛，回望一路的腳步，卻滿(mǎn)是血淚和艱辛。我們暫且稱(chēng)他們?yōu)槠�笑者�?/P>

　　Polo：笑淚背后 營(yíng)銷(xiāo)做主

POLO價(jià)格走勢(shì)圖

　　Polo1.4L手動(dòng)基本型

　　競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型：通用HR-V、廣州本田飛度等

　　上市時(shí)間：2002年4月8日

　　點(diǎn)評(píng)：高價(jià)入市，緩步下挫

　　2002年4月8日對(duì)Polo來(lái)說(shuō)是絕對(duì)無(wú)法忘懷的一天——1.4升Polo帶著與生俱來(lái)的優(yōu)越氣質(zhì)與自信笑容投入到了殘酷的汽車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　作為德國(guó)大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，Polo1975年投產(chǎn)至當(dāng)時(shí)已在全球累計(jì)銷(xiāo)售了700萬(wàn)輛，被譽(yù)為德國(guó)大眾的“神奇小子”。上海大眾Polo轎車(chē)是2001年9月德國(guó)大眾推出的第四代Polo轎車(chē)，也是首款與世界同步技術(shù)、同步生產(chǎn)、同步上市的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。在2001年底舉行的上海國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，Polo首次在國(guó)內(nèi)亮相，便以其時(shí)尚的外觀造型、精良的制造工藝及先進(jìn)的技術(shù)裝備引起了全國(guó)車(chē)迷的普遍關(guān)注。但是優(yōu)良的遺傳基因并不意味著Polo能得到所有人不加挑剔的認(rèn)可。過(guò)高的定價(jià)使Polo成為眾矢之的，其“十多萬(wàn)元”的“高價(jià)”成為新聞發(fā)布會(huì)上全國(guó)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而上市之后，其價(jià)格所受非議更是從未間斷，Polo一直都承受著巨大的壓力。 不過(guò)，好戰(zhàn)士經(jīng)得起戰(zhàn)場(chǎng)的考驗(yàn)，好產(chǎn)品也經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，Polo取得了巨大的成功，2002年銷(xiāo)量達(dá)到2.8萬(wàn)輛，2003年上半年，波羅的銷(xiāo)量已突破2.4萬(wàn)輛。此番業(yè)績(jī)令Polo風(fēng)光無(wú)限、神采飛揚(yáng)，但背后付出的努力更刻骨銘心。上市之初，為了轉(zhuǎn)移人們對(duì)價(jià)格的過(guò)分關(guān)注，上海大眾極力強(qiáng)調(diào)Polo是“高檔緊湊型轎車(chē)”，是“緊湊型轎車(chē)中的極品”，制作工藝上更具備中高檔車(chē)的工藝水準(zhǔn)，與世界同步上市自然技術(shù)先進(jìn)，Polo在安全性、操控性等方面都將具有卓越表現(xiàn)，希望以此沖淡人們的仇視。緊接著，為了力挺Polo價(jià)格不倒并讓消費(fèi)者自甘掏腰包，上海大眾開(kāi)始在Polo身上大肆砸錢(qián)，一個(gè)最直接最明顯的策略就是廣告攻勢(shì)。一時(shí)間，“r u Polo”這句廣告語(yǔ)比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對(duì)這款“與全球同步”、“科技與時(shí)尚的完美結(jié)合”的轎車(chē)反復(fù)關(guān)注。據(jù)上海大眾有關(guān)知情人士透露，上海大眾每年用在推廣方面的費(fèi)用大約在5個(gè)億左右。

　　但是，由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的變化速度也越來(lái)越快，并且促使廠商不斷調(diào)整自己的市場(chǎng)策略以便適應(yīng)這個(gè)變化。隨著眾多車(chē)型的上市以及對(duì)手的頻頻降價(jià)，Polo原有的性?xún)r(jià)比的劣勢(shì)在2003年顯得越來(lái)越突出，降價(jià)不可避免。2003年6月26日，上海大眾對(duì)兩廂波羅的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)比以前下降了7000元左右。由于降價(jià)后的波羅沒(méi)有達(dá)到上海大眾預(yù)期的效果，同時(shí)為了迎接十一黃金周的到來(lái)，9月12日，上海大眾的部分經(jīng)銷(xiāo)商又全面下調(diào)了波羅價(jià)格體系，平均降幅為8100元-11100元。兩個(gè)多月后的11月27日，對(duì)于實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格早已下降的波羅，上海大眾正式公開(kāi)宣布降價(jià)。　

　　戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)是殘酷的，市場(chǎng)風(fēng)向說(shuō)變就變，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的Polo開(kāi)始走下坡路。2003年8月，上海大眾Polo開(kāi)始產(chǎn)大于銷(xiāo)，并出現(xiàn)庫(kù)存；2004年，Polo全年銷(xiāo)售36754輛，僅完成上海大眾年初排產(chǎn)目標(biāo)8.4萬(wàn)輛的40%；到了今年，其景況更是一瀉千里，1至5月Polo銷(xiāo)售僅僅2334輛，平均每月銷(xiāo)量?jī)H為460輛，從過(guò)去每月三四千輛到每月400多輛，其中差距不可以道理計(jì)。

　　英雄落馬，很大一部分來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。美國(guó)一家汽車(chē)公司老總曾說(shuō)：“企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功，產(chǎn)品本身的因素只占50%，另外50%的因素來(lái)自好的營(yíng)銷(xiāo)。” Polo初期的營(yíng)銷(xiāo)推廣可謂“非常成功”，并入選“2002年中國(guó)十大公關(guān)事件”，可惜的是，Polo的這種精彩“營(yíng)銷(xiāo)”并沒(méi)有得到持續(xù)發(fā)揮。隨著中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)放緩、Polo車(chē)銷(xiāo)量下滑，Polo在品牌推廣、產(chǎn)品宣傳上的投入也大幅縮減，Polo的形象逐漸模糊，加上不斷有新車(chē)型加入競(jìng)爭(zhēng)，Polo的銷(xiāo)量與美譽(yù)度也逐漸下滑，并最終走到今天這個(gè)局面。

　　寶來(lái)：英雄時(shí)勢(shì) 宿命難敵

寶來(lái)價(jià)格走勢(shì)圖

　　寶來(lái)1.6手動(dòng)基本型

　　競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型：福美來(lái)、愛(ài)麗舍等新一代中級(jí)轎車(chē)

　　上市時(shí)間：2001年12月9日

　　上市價(jià)格：18萬(wàn)元

　　點(diǎn)評(píng)：高手如林，反擊困難

　　歷史總是驚人的相似。寶來(lái)和Polo這兩位實(shí)力強(qiáng)勁的戰(zhàn)士有著太多的共同點(diǎn)。同樣的一直享有盛譽(yù)并且一上市就引起轟動(dòng)；同樣因定價(jià)過(guò)高而飽受詬病；同樣重視營(yíng)銷(xiāo)與定位；同樣取得過(guò)令人矚目的驕人成績(jī)……

　　在歐洲市場(chǎng)，寶來(lái)轎車(chē)2000年在美國(guó)銷(xiāo)售了14.5萬(wàn)輛，戰(zhàn)勝了寶馬3系列、奔馳C級(jí)車(chē)和帕薩特B5等眾多車(chē)型，成為年度最受歡迎的歐洲進(jìn)口車(chē)。作為捷達(dá)系列的換代產(chǎn)品，大眾稱(chēng)開(kāi)發(fā)寶來(lái)的宗旨是“令人在視覺(jué)上和操作性能上真正感受到駕駛的樂(lè)趣”。一汽大眾更把寶來(lái)炒作成為“國(guó)內(nèi)第一款駕駛者之車(chē)”。2001年12月9日，一汽大眾寶來(lái)在國(guó)內(nèi)正式上市，在上海安亭向用戶(hù)交付了第一輛車(chē)的鑰匙。隨后的20天銷(xiāo)售了1818輛，2002年第一季度銷(xiāo)售量突破了7000多輛。2002年12月9日，一汽-大眾在上海舉行盛大慶典，慶祝寶來(lái)周年，也慶祝寶來(lái)50000輛的銷(xiāo)量，這是一個(gè)非常了不起的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，50000這個(gè)數(shù)字更重要的意義在于寶來(lái)得到了用戶(hù)的青睞，對(duì)駕駛者之車(chē)的認(rèn)同。

　　即使成績(jī)值得慶祝，寶來(lái)還是難逃降價(jià)的命運(yùn)。2003年6月，從來(lái)沒(méi)有提過(guò)“降價(jià)”二字的一汽大眾，終于在車(chē)市降價(jià)潮中挺不住了。一汽大眾正式宣布，結(jié)束持續(xù)了將近兩個(gè)月的寶來(lái)促銷(xiāo)B計(jì)劃，寶來(lái)轎車(chē)由廠家出面公開(kāi)下調(diào)價(jià)格，其中降幅最大的一款豪華型降價(jià)1.5萬(wàn)元。這次降價(jià)標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)轎車(chē)“老大”嚴(yán)防死守的價(jià)格堡壘開(kāi)始松動(dòng)。此次下調(diào)寶來(lái)價(jià)格使得寶來(lái)1.8T的價(jià)位首次低于20萬(wàn)元。不過(guò)之前開(kāi)始實(shí)行B計(jì)劃時(shí)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在市場(chǎng)上執(zhí)行，此次一汽大眾降價(jià)只不過(guò)給“促銷(xiāo)降價(jià)”一個(gè)“名分”。

　　2003年以來(lái)，本來(lái)走勢(shì)強(qiáng)勁的寶來(lái)轎車(chē)銷(xiāo)量銳減。2003年4、5月份以來(lái)，中檔車(chē)市不斷爆出降價(jià)和新車(chē)上市的消息，在同級(jí)別車(chē)型中，寶來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位變得很微弱。同時(shí)，寶來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，攀比著偷偷降價(jià)。從一汽大眾的角度來(lái)看，為了搶回市場(chǎng)份額，寶來(lái)只有降價(jià)一途可行。同時(shí)，寶來(lái)降價(jià)是一汽大眾調(diào)整價(jià)格體系的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)時(shí)，即將在7月份上市的高爾夫已經(jīng)公布定價(jià)在14萬(wàn)-18萬(wàn)元之間，屬于市場(chǎng)上期待指數(shù)很高的“重磅炸彈”。高爾夫與寶來(lái)在市場(chǎng)定位上有一定的重合，如果寶來(lái)沒(méi)有下調(diào)價(jià)格，在同門(mén)師弟高爾夫的沖擊下，日子必然更不好過(guò)。

　　2004年，寶來(lái)不僅開(kāi)局不利，隨后也一直沒(méi)能挽回頹勢(shì)，甚至卷入了高臺(tái)跳水的旋渦。在市場(chǎng)一直不改低迷狀態(tài)的今年，情況更加不容樂(lè)觀。市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的后果是直接導(dǎo)致寶來(lái)不斷下調(diào)價(jià)格以避免更多城池淪喪。

　　時(shí)事造英雄。相比整個(gè)大環(huán)境，個(gè)體的力量總稍顯單薄，即使出場(chǎng)時(shí)聲勢(shì)浩大，寶來(lái)還是敵不過(guò)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑的整體趨勢(shì)。但是只要還能在這個(gè)風(fēng)起云涌的戰(zhàn)場(chǎng)留有一席之地，即使只能苦澀地笑，又何嘗不是一種勝利。