賺少于心不甘?新車定價(jià)廠商頭痛的游戲

　　新車價(jià)格是買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn) 廠家指導(dǎo)價(jià)格如同虛設(shè)

　　記者近期在北京車市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，若是拿著生產(chǎn)廠家公布的指導(dǎo)價(jià)格表去買車，肯定會被認(rèn)為是“人傻、錢多”。如今買車與在農(nóng)貿(mào)市場買菜一樣都要侃價(jià)，這已成為公開的游戲規(guī)則。

　　幾乎沒有銷售人員再會像過去那樣給出一口價(jià)，除非像兩廂飛度這種極個(gè)別新上市車型。每位銷售人員都會緊盯看車人的面部表情，迫切地希望消費(fèi)者能夠坐下來侃價(jià)——畢竟，這就有了成交的機(jī)會。

　　“如果今天提車，我們可以給您最低價(jià)，比廠家的價(jià)格優(yōu)惠多了”。這種類似的表白可不是說著玩兒的，賣車方確實(shí)能將承諾落到實(shí)處：各類節(jié)日甚至周末這種假日的優(yōu)惠促銷，老款折扣，送裝飾、送保險(xiǎn)、送禮包，碰上能侃價(jià)的消費(fèi)者，最終只有直接降價(jià)。一般來講，10萬元至20萬元價(jià)位的轎車，實(shí)際成交價(jià)都能比廠家的定價(jià)低5000到2萬元不等，而10萬元以下的車型也能有上千元的優(yōu)惠，甚至連夏利這樣的低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車也能再侃下千元。

　　一位周姓銷售小姐告訴記者，現(xiàn)在競爭太激烈，不降價(jià)就無法生存，所謂廠家指導(dǎo)價(jià)早就名存實(shí)亡，要不是廠方管得嚴(yán)，恐怕指導(dǎo)價(jià)都會被打上醒目的叉子張貼在店里了。結(jié)果搞得消費(fèi)者也暈頭轉(zhuǎn)向，對車到底能賣多少錢心里沒底，絕不輕易出手，只好一家店一家店去轉(zhuǎn)、去侃，他們跑斷腿，我們磨破嘴，兩邊都夠累的。

　　對此生產(chǎn)廠家也深感頭痛，某廠家銷售公司負(fù)責(zé)人公司告訴記者，在對產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進(jìn)行定位并制定出市場戰(zhàn)略后，廠家自然希望銷售體系能夠順利實(shí)施營銷方案，執(zhí)行“全國統(tǒng)一零售價(jià)”可以避免各經(jīng)銷商之間壓低價(jià)格惡性競爭，但在實(shí)際操作中一旦遇到銷售阻力，經(jīng)銷商就會基于各自的利潤目標(biāo)來采取不同應(yīng)對策略，廠家管得過死會傷害經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)也對全盤銷售不利。不得已只能出臺“指導(dǎo)價(jià)”，給經(jīng)銷商一些靈活的空間，指導(dǎo)價(jià)與市場成交價(jià)實(shí)際相差太遠(yuǎn)的話，只能逼迫廠家再考慮調(diào)低價(jià)格了。

　　價(jià)格最終要與價(jià)值吻合

　　那么，究竟新車的價(jià)格由什么來決定呢？簡單而言，成本加上利潤就形成市場價(jià)格，而這兩者無疑是廠家商家的最高機(jī)密。業(yè)內(nèi)人士指出，以一輛合資企業(yè)出產(chǎn)的汽車為例，其生產(chǎn)成本包括設(shè)備、產(chǎn)權(quán)的均攤成本、進(jìn)口零部件的成本、國產(chǎn)化部分的制造成本、工時(shí)和管理成本、納稅成本五大塊。而通常所指的生產(chǎn)成本也是比重最大的，一般是指進(jìn)口零部件和國內(nèi)制造成本。除去生產(chǎn)成本，銷售成本也是一大塊；利潤則包含廠家的利潤和經(jīng)銷商的利潤，是與成本和競爭密不可分的。據(jù)估計(jì)，我國汽車業(yè)的利潤率達(dá)30％以上，顯然比國際通行的5％至7％要高出太多。因此可以說，在目前形勢下，廠商在制定新車價(jià)格時(shí)，所頭痛的是如何才能得到最大利潤。有個(gè)比喻很是形象：汽車降價(jià)時(shí)不要以為廠商在哭，其背后是廠商由獲暴利時(shí)的“狂笑”變?yōu)椤按笮Α�，要能讓廠商露出國際通行的“微笑”尚需時(shí)日。

　　近來，一封名為“明年中國汽車降價(jià)信息”的無名郵件正在網(wǎng)絡(luò)上飛快傳播著，主要內(nèi)容是預(yù)言明年下半年我國主流轎車價(jià)格將全線崩盤，引起社會巨大反響。對于這無法考證其出處的傳言，廠家一概予以義正詞嚴(yán)的反駁，很顯然，郵件上雖說的價(jià)格是他們不愿看到的。分析人士認(rèn)為，降價(jià)在所難免，明年有些品牌的車型降幅肯定不小，從降價(jià)開始5％至8％的幅度，逐漸發(fā)展到10％至15％，而隨著20％至25％的出現(xiàn)，來推測，出現(xiàn)40％至50％不是不可能的。我國家電市場所走過的路就是很好的明證。讓我們記住市場營銷大師羅伯特·T·林格倫在闡述價(jià)格策略時(shí)說過的一句話：真正的問題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。