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      吳海:產(chǎn)品搶先深入心智勝過搶先進(jìn)入市場

      [ 07-9-2 22:45 ]  太平洋汽車網(wǎng)  

          做IT行業(yè)的人都知道,世界上最早的個人計(jì)算機(jī)是牛郎星8800,而不是IBM公司制造的。根據(jù)前面我們所了解的市場領(lǐng)先法則,牛郎星8800應(yīng)該是當(dāng)今計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的第一品牌。但是很不幸,牛郎星8800早已從這個世界上消失了。

        不僅僅如此,世界上第一臺電視機(jī)、第一臺洗衣機(jī)以及第一臺VCD也都沒有在市場競爭中存活了下來。

        很多時候企業(yè)在花費(fèi)了大量的金錢研發(fā)出一樣新的產(chǎn)品,經(jīng)營者們首先想到的可能是為這一新產(chǎn)品搶先申請注冊一個專利,以此來保護(hù)自己企業(yè)的利益,這并沒有什么錯。

        但我們也要清晰地了解到,企業(yè)并不是以擁有多少的專利而存在的,申請注冊專利的目的是為了更好地進(jìn)行市場營銷,只有將這一新產(chǎn)品最大化地銷售出去,并將此變成企業(yè)的利潤才能給投資者回報。因此,我們要做一樣事情就是盡快地將這一新產(chǎn)品推向市場,搶占有利的地位。

        這種簡單的市場營銷原理相信大家都知道,而且很多的企業(yè)也是這樣做的,但實(shí)際效果又是怎么樣的呢?有大量的案例告訴我們,僅僅是將產(chǎn)品推向市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品并沒有真正地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

        我們一定要知道,你的新產(chǎn)品如能搶先進(jìn)入潛在客戶心智要勝過于搶先進(jìn)入市場,也就是說搶先深入人們的頭腦要比搶先進(jìn)入市場更為重要。

        如何使你的產(chǎn)品是第一個進(jìn)入人們心中,便是市場營銷的一切。

        市場競爭不是產(chǎn)品之爭,而是搶占消費(fèi)者大腦之間的競爭。

        在這條法則里,所強(qiáng)調(diào)的“第一”是指第一個搶先進(jìn)入潛在消費(fèi)者的頭腦,也即是深入人心。而不是你第一個悄悄地將產(chǎn)品制造出來,也不是第一個悄無聲息地將產(chǎn)品推向市場,如果你是這樣做的,其帶來的結(jié)果一般不會太滿意。
        記住,搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。

        在20世紀(jì)90年代的中國飲料發(fā)展史上,“旭日升”是不可或缺的一頁。

        河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社,20世紀(jì)90年代初期,供銷社獨(dú)辟蹊徑,在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。旭日升集團(tuán)投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市,并很快獲得了數(shù)千萬元的市場回報。

        旭日升的成功是因?yàn)樗x擇了一個百姓熟悉而市場或缺的切入點(diǎn),并且創(chuàng)造了一個全新的“冰茶”概念。旭日集團(tuán)確定“冰茶”為旭日集團(tuán)商品特有名稱,并將其在國家工商局注冊,將自己創(chuàng)造出來的概念以商標(biāo)形式以求形成壁壘。

        旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中,“冰茶”的獨(dú)家生意很快就被對手模仿,旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。

        旭日集團(tuán)在一開始的時候只想將“冰茶”這個概念進(jìn)行商標(biāo)注冊從而形成“獨(dú)家壟斷”,他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了大量的時間與金錢與其它生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)打官司,并沒有想到如在將“旭日升冰茶”=“第一品牌”這一概念深深植消費(fèi)者的心中.

        2001年,旭日升的市場份額迅速從最初的70%跌至30%,最終從市場上消失了。

        從上面的案例中我們可以看到,如企業(yè)僅是希望通過專利或同類的方式謀求得到市場保護(hù),往往都是不太成功了,所有的專利都會有一定的期限,而任何一樣新產(chǎn)品只要錯過的最好的銷售時機(jī),必然會出現(xiàn)更多的同類產(chǎn)品來替代它,所以說,新產(chǎn)品的上市場,在謀求其它保護(hù)的同時更為重要的是如何以“第一”的身分進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智。

        所以說,如一個新產(chǎn)品不能第一個深入人心,就不是真正的“第一”。

        我們只要用心去看看,不難發(fā)現(xiàn)社會上每年都有成千上萬的“有前景”的產(chǎn)品在市場營銷中失敗,這就是由于沒有遵循這條法則。

        不能否認(rèn)他們當(dāng)中的很多人都有很多很好的創(chuàng)新理念,但非?上У氖菦]有好好地將這些創(chuàng)新理念及新產(chǎn)品的賣點(diǎn)植入消費(fèi)者的頭腦,從而最終導(dǎo)致整個產(chǎn)品市場營銷的失敗。

       

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