智己翻車啟示錄：扭曲的價(jià)值觀和用腳投票的用戶

　　因在新車發(fā)布會(huì)錯(cuò)標(biāo)同行配置，并渲染員工為造車而舍小家，智己汽車迎來渴求已久的“潑天流量”，但沒想到這流量竟是“不可承受之重”。

　　自4月8日智己L6發(fā)布以來，智己汽車即陷入一場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵的輿論風(fēng)波中，成為眾矢之的。在三度致歉之余，其官方微博、直播間仍然出現(xiàn)大量負(fù)面評(píng)論，智己最終選擇向有關(guān)部門公開舉報(bào)，稱遭遇“有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌”。

　　這場(chǎng)風(fēng)波無疑是2024年車市極具象征意義的一幕。個(gè)中是非暫且不論，卻深刻地反映出當(dāng)下車圈深陷“流量焦慮”，及其價(jià)值觀如何被嚴(yán)重扭曲的弊病。換句話說，在車企競(jìng)相營(yíng)銷造勢(shì)、補(bǔ)齊“流量”短板的同時(shí)，卻也忽視了“價(jià)值”對(duì)于用戶的根本意義。

　　幸好，仍有車企在堅(jiān)守“價(jià)值”。理想汽車CEO李想在理想MEGA上市失序之后痛定思痛，認(rèn)為理想存在全員過分關(guān)注銷量的欲望問題，并表示要聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，將“用戶價(jià)值放在第一位”。無獨(dú)有偶，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也一直堅(jiān)定走價(jià)值路線，堅(jiān)定以高價(jià)值為造車準(zhǔn)繩踐行“造每個(gè)人的智能精品車”理念。

　　也就是說，即便車市進(jìn)入“血海競(jìng)爭(zhēng)”，也有車企將用戶價(jià)值視作第一要義。既然如此，那么相比于流量，用戶價(jià)值的重要性究竟體現(xiàn)在何處？車企又應(yīng)當(dāng)如何堅(jiān)守用戶價(jià)值？

　　得流量者得天下？用戶價(jià)值才是制勝關(guān)鍵

　　毋庸置疑，這是一個(gè)流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在“得流量者得天下”的刺激下，為最大程度獲取公眾有限的注意力，商業(yè)營(yíng)銷方式層出不窮。對(duì)正處于智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型的汽車行業(yè)而言，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷方式也不斷被顛覆。

　　如果說早年間，車圈“微博之王”李想頻繁炮轟同行，就能給傳統(tǒng)車企示范社媒營(yíng)銷的玩法。那么近年來隨著華為和小米強(qiáng)勢(shì)入局，并嫻熟地創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)話題，直接給整個(gè)汽車行業(yè)上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課：原來流量可以這么瘋狂！

　　于是在短時(shí)間內(nèi)，一場(chǎng)對(duì)流量的追逐賽悄然開啟，且有愈演愈烈之勢(shì)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，汽車公司老板正在從幕后走向臺(tái)前，涌向年輕人聚集的直播間。其中，既有社媒活泛的造車新勢(shì)力老板，也有向來低調(diào)的傳統(tǒng)車企掌門人。3月底，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福與俞敏洪聯(lián)手直播，親自對(duì)用戶講解吉利汽車以安全和健康為第一優(yōu)先級(jí)的理念；4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首次直播實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車全場(chǎng)景NOA，宣傳自家高階智駕功能。

　　車企掌門親自下場(chǎng)直播，拉近與用戶的距離，的確是一種積極的求變信號(hào)。但是值得注意的是，在極度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)流量話題的過分渴求，同樣造成車圈中“不講武德”的營(yíng)銷亂象。“內(nèi)涵友商”是其中一種常見的兌換流量的方式。為凸顯自身優(yōu)勢(shì)，不少車企采取拉踩同行、碰瓷式營(yíng)銷的方式。“玩文字游戲”拔高產(chǎn)品則是另一種營(yíng)銷亂象。智己L6發(fā)布會(huì)飽受爭(zhēng)議的另一個(gè)原因就是，宣稱配有業(yè)內(nèi)首個(gè)“準(zhǔn)900V超快充固態(tài)電池”，實(shí)際卻是以半固態(tài)電池來套殼炒概念。

　　這些現(xiàn)象顯然超出了正常的競(jìng)爭(zhēng)范疇，對(duì)此央媒早已發(fā)文痛批。在《新能源汽車產(chǎn)業(yè)要力避亂象》一文中，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》指出：“在流量?jī)?yōu)先機(jī)制下，為給自己的品牌引流，很多新造車變得喜歡說大話、說狠話。但夸大營(yíng)銷或者無底線營(yíng)銷，會(huì)劣化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。”智己L6發(fā)布會(huì)在賺足眼球的同時(shí)，最終也被“潑天的流量”反噬，就是極好的警示。

　　換個(gè)角度來看，華為和小米之所以能在營(yíng)銷上技高一籌，關(guān)鍵還在于與用戶平等溝通，傳遞出真實(shí)的價(jià)值。表面上，跨界造車者給汽車圈上的是一門“流量課”，實(shí)則卻是一門“價(jià)值課”。可惜大多數(shù)陷入流量焦慮的車企，眼中只有流量的狂歡，卻忽視了用戶價(jià)值，因小失大。

　　忠于用戶需求，筑牢以人為本的企業(yè)文化

　　在充分認(rèn)識(shí)用戶價(jià)值的重要性之后，緊接著的一個(gè)問題就是，車企應(yīng)當(dāng)如何堅(jiān)守用戶價(jià)值？這個(gè)問題的答案有很多，但“企業(yè)文化”一定是越來越重要的一條。

　　不論是阿里巴巴跌落神壇，還是智己發(fā)布會(huì)引眾怒，不難看出，一家企業(yè)能否“尊重人”已經(jīng)成為獲得消費(fèi)者好感的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者不再認(rèn)可“PUA”式自我感動(dòng)的營(yíng)銷，他們對(duì)一個(gè)家企業(yè)認(rèn)知好感的形成，很大程度要關(guān)系到企業(yè)從管理水平到產(chǎn)品塑造是否傳遞了“以人文本”的價(jià)值理念。

　　在這一層面，吉利雖然是老一輩的車企，但卻與智己有著截然不同的價(jià)值理念。對(duì)員工，吉利堅(jiān)持“尊重人、成長(zhǎng)人、幸福人”原則，把“快樂”定調(diào)為企業(yè)的文化底色。對(duì)用戶，不論是吉利品牌打造的用戶品牌“我們”，抑或是領(lǐng)克品牌打造Co客領(lǐng)地、Co客博物館，吉利一直堅(jiān)定與用戶站在一起，與用戶互相成就，用行動(dòng)詮釋“快樂人生，吉利相伴”的企業(yè)文化。

　　當(dāng)“以人為本”的價(jià)值被鐫刻進(jìn)一家企業(yè)的管理理念和產(chǎn)品研發(fā)，車企自然會(huì)急用戶所急、想用戶所想。當(dāng)前新能源市場(chǎng)，用戶最為關(guān)切的問題莫過于安全。而這正是吉利造車的第一要義。僅圍繞電池安全，吉利已接連開展三車高速連環(huán)追尾、20噸失控重卡夾擊等五大安全試驗(yàn)，持續(xù)刷新新能源汽車安全標(biāo)準(zhǔn)。前不久，領(lǐng)克08 EM-P更是因?yàn)?ldquo;從60米高懸崖翻滾跌落，車內(nèi)三人安全無恙”，獲得社會(huì)高度稱贊。

　　而在用戶日益關(guān)注的購(gòu)車、用車體驗(yàn)方面，吉利也在持續(xù)發(fā)力。2023年，吉利推出全新中高端新能源系列“吉利銀河”之時(shí)，吉利就進(jìn)行了全方位的渠道革新，不僅制定了一套統(tǒng)一、嚴(yán)格的服務(wù)管理體系，通過定期培訓(xùn)考核、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、入店輔導(dǎo)等舉措，全面提升服務(wù)水準(zhǔn)，還專門制定了試駕專家、體驗(yàn)專家、交付專家等專家養(yǎng)成計(jì)劃，針對(duì)用戶在店內(nèi)的不同購(gòu)車階段，提供相應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。基于此，吉利確保了每一位用戶都能享受到賓至如歸的購(gòu)車、用車體驗(yàn)。

　　可以看到，在業(yè)界普遍追逐流量熱度之外，仍然有吉利等主流車企聚焦用戶價(jià)值，始于用戶需求、忠于用戶滿意，堅(jiān)定打造高價(jià)值的新能源智能精品車。市場(chǎng)對(duì)此也是高度認(rèn)可，公開數(shù)據(jù)顯示，2023年吉利汽車全年累計(jì)銷量168.7萬輛，其中新能源銷量48.7萬輛，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

　　歸根結(jié)底，流量是一時(shí)的，用戶才是決定新能源淘汰賽的關(guān)鍵因素，這門“價(jià)值課”需要所有車企補(bǔ)上。