挪瓦創(chuàng)富集 | 校園開咖啡店不是投資，當(dāng)作事業(yè)經(jīng)營才可復(fù)制

NOWWA黃岡加盟商

杜偉（80后）

“我從未覺得，加盟NOWWA、開咖啡店是投資。這是我啟動(dòng)一份新事業(yè)的機(jī)會(huì)。”

已有近120年歷史的湖北省黃岡師范學(xué)院，前身是創(chuàng)建于1905年的“黃州府師范學(xué)堂”。今年4月份，這座歷經(jīng)百年滄桑的學(xué)府內(nèi)，多了一家橙色的咖啡店。

杜偉，是這家NOWWA加盟店的店主，亦是黃岡師范學(xué)院的“大師兄”。2001年畢業(yè)，進(jìn)過世界500強(qiáng)企業(yè)、在化妝品行業(yè)打拼十幾載后，他毅然決定脫下“成功”的鎧甲，躬身進(jìn)入咖啡賽道。

2023年，一切都在回暖和新生，一切都剛剛好。已不再是那個(gè)初出茅廬、年輕氣盛的杜偉，利用多年從業(yè)資源細(xì)心考證，并深入校園進(jìn)行充分調(diào)研后，排除重重困難，在母校開出這一爿小店。

這家僅20多平米的咖啡店，位置相當(dāng)堅(jiān)挺——是學(xué)生們下課和吃飯的必經(jīng)之地，每日客流量十分可觀，目前用戶已超過2100人。

“以當(dāng)前的在校生計(jì)算，大一到大四總共近19,000人，疊加教職工人數(shù)，總計(jì)有近2.3萬精準(zhǔn)用戶。且?guī)煼额悓W(xué)院女生占比高于80%。這也是我當(dāng)初選擇該點(diǎn)位的原因之一。”

選擇校園店，意味著與年輕人這個(gè)“精準(zhǔn)用戶”群體面對(duì)面。“只要你能夠all-in其中，去和學(xué)生交朋友，真心實(shí)意地做好每一杯咖啡，擊穿一個(gè)圈層和市場是遲早的事。哪怕校園店僅有9個(gè)月的有效經(jīng)營時(shí)間，卻抵得過經(jīng)營時(shí)間18個(gè)月的街邊店。”

杜偉透露，其店面4月份的營收在4.8萬元左右。“如果按照我們只營業(yè)了17天計(jì)算，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常好看的。”笑意再度浮上眼角，“而且這只是線下飲品的銷量，我的外賣和點(diǎn)心都還沒有開呢。”

被放逐商戰(zhàn)多年的他，而今卸下過往，穿起圍裙、戴起手套，成為咖啡店主。人生最大之幸事之一，莫過于將所愛變事業(yè)。

與精準(zhǔn)用戶“零距離”

當(dāng)初，將黃岡師范學(xué)院擇為第一個(gè)開NOWWA的點(diǎn)位，杜偉存了點(diǎn)“私心”。“這是我母校，所以第一次宣傳，我打的口號(hào)就是‘往屆師兄回校創(chuàng)業(yè)’。”

在他的店面開張之前，學(xué)校已經(jīng)有7家奶茶店，但沒有一家咖啡店。杜偉用了近半個(gè)月考察走訪后發(fā)現(xiàn)，此前沒有咖啡館，并非消費(fèi)力原因，而是由于校內(nèi)開店的一些規(guī)定限制。

但在競爭激烈程度堪稱“貼身肉搏”的化妝品行業(yè)商戰(zhàn)10余年的杜偉，偏偏不服輸。“咖啡市場無論從大勢看，還是學(xué)生群體，都有非常大的潛力。我一定要參與進(jìn)去。”

剛進(jìn)入化妝品行業(yè)時(shí)，他從騎著小電動(dòng)車滿街推銷的小業(yè)務(wù)員開始，一路被擢拔為省區(qū)負(fù)責(zé)人、地區(qū)負(fù)責(zé)人、全國總監(jiān)。從批發(fā)為主到賣場生意，再到專賣店模式，他稱，自己“見證了整個(gè)中國化妝品的起起落落”。

十幾年歷盡波瀾壯闊，在考察新賽道時(shí)，杜偉已是魄力和縝密并行。前期調(diào)查時(shí)，他先去咨詢了一個(gè)在河南加盟瑞幸的朋友，此人用了3年時(shí)間在洛陽開出17家加盟店。朋友的成功案例，加之他查詢資料后發(fā)現(xiàn)，咖啡市場近幾年每年的增速均不低于30%，這令他對(duì)咖啡賽道“更加感興趣”。

而且，從消費(fèi)趨勢看，自咖啡市場進(jìn)入平價(jià)時(shí)代后，客群范圍在幾年間已迅速從此前的高凈值人群擴(kuò)大至20歲甚至更年輕的消費(fèi)者。“越是年輕的消費(fèi)者，越是追求口感的迭代，奶茶對(duì)他們而言可能已經(jīng)有些膩了，需要新的替代品。

之所以精準(zhǔn)圈定學(xué)生群體，杜偉觀察后發(fā)現(xiàn)，“有三類人對(duì)咖啡的需求是剛性且高頻的”。

“一種是備考生，咖啡對(duì)于他們是剛需品，很多學(xué)生為了買一杯咖啡要走5公里到附近的萬達(dá)；另一種是藝術(shù)生，他們認(rèn)為飲咖啡是重精神需求，并代表休閑的生活方式。還有一個(gè)群體是老師。如今的教師年齡層也在年輕化，對(duì)咖啡需求較之前出現(xiàn)了大幅躍升。”

盡管前期準(zhǔn)備工作較為繁瑣，但咖啡館一落地，便立在精準(zhǔn)用戶中間。“我認(rèn)為校園店的話其實(shí)更適合咖啡賽道。與街邊店相比，至少有4點(diǎn)優(yōu)勢。”

“首先，學(xué)生是當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)主力軍，咖啡又不屬于大額消費(fèi)。與街邊店相比，校內(nèi)店有極大的精準(zhǔn)用戶優(yōu)勢；其次，如果一個(gè)學(xué)生大學(xué)4年一直喝NOWWA，那么他走向社會(huì)后極大概率也會(huì)喝NOWWA，這種用戶教育比線上廣告更能擊中心智；再次，學(xué)生代表的年輕群體永遠(yuǎn)是追求消費(fèi)升級(jí)和精神價(jià)值的先鋒者，在咖啡和奶茶之間，他們通常會(huì)不假思索選擇咖啡。”

更重要的是，年輕人容易“沖動(dòng)消費(fèi)”。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生消費(fèi)有個(gè)特點(diǎn)，他們很少會(huì)計(jì)較是否有9.9元的活動(dòng)、是否有買一贈(zèng)一的優(yōu)惠，只要想喝便即刻下單。”杜偉笑道。

與復(fù)購率相比，下沉市場的覆蓋率指標(biāo)，同樣是重要一翼。“下沉市場人口基數(shù)小，你如果能覆蓋90%的消費(fèi)者，還有什么市場不能擊穿？在這個(gè)基礎(chǔ)上再去提升復(fù)購率，只是一個(gè)技術(shù)問題。”

“去看見年輕人”

目前，其店面仍舊沒有開放外賣，但這是杜偉的一個(gè)“策略”。“我需要將店面標(biāo)簽化——在黃岡師范學(xué)院之內(nèi)，NOWWA就等于咖啡。一旦這種心智形成，再去拓展糕點(diǎn)、外賣、奶茶，便會(huì)輕而易舉，并且會(huì)反向加深品牌印象。”

他堅(jiān)信，盡管校園店有寒暑假的淡季，但如果在僅有的9個(gè)月有效時(shí)間內(nèi)將覆蓋率和復(fù)購率做到極致，“能夠抵外面街面店15個(gè)月甚至18個(gè)月的生意”——只要你能夠all-in其中，去和學(xué)生交朋友，真心實(shí)意地做好每一杯咖啡。

在選址方面，杜偉的思路是“反向”的——其他人會(huì)考慮“有什么優(yōu)勢”，他則喜歡琢磨“有什么劣勢”。

“選點(diǎn)位時(shí)，有以下4個(gè)因素的，我絕不會(huì)碰。”杜偉進(jìn)一步解釋道。首先，如果周圍競品是幸運(yùn)咖，說明人群不重疊；其次，曾經(jīng)開過星巴克的點(diǎn)位，表明“咖啡消費(fèi)動(dòng)力明顯欠缺”。另外，周圍5公里內(nèi)40歲以上的消費(fèi)者比例超過50%，以及城鄉(xiāng)結(jié)合部或者新農(nóng)村區(qū)域，同樣不在他考慮范圍之內(nèi)。

談及選擇校內(nèi)開店，杜偉一直反復(fù)提及，學(xué)生群體更善良、更率真，要和他們“交朋友”。

“試營業(yè)第一天，有件令我印象深刻的事情。有位學(xué)生購買了一個(gè)6.5元的芝士蛋糕，吃完后在朋友圈吐槽‘兩口就沒了’。于是我找到這位同學(xué)仔細(xì)詢問，是口感不好還是分量不足。得知只是分量不足后，我主動(dòng)提出烤個(gè)貝果送他，但他非常不好意思，于是我寬慰他，就當(dāng)買了蛋糕送個(gè)貝果。第二天，這位同學(xué)就將朋友圈刪掉了。”

生意永遠(yuǎn)追求利潤，但事業(yè)需要建立信任。杜偉深知，這個(gè)年齡段的年輕人，內(nèi)心充滿活力卻又相當(dāng)敏感，他們需要被尊重、被關(guān)懷，更需要被看見。

“我們比學(xué)生們有更多社會(huì)閱歷，所以要主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)。”杜偉講道，比如，“有學(xué)生因?yàn)檎撐幕蛘弋厴I(yè)設(shè)計(jì)苦惱時(shí)，我會(huì)主動(dòng)跟他們聊聊天，或者送一些小禮品。如果對(duì)方吐槽，我會(huì)說，那今天幫你多加一份糖，生活苦悶的時(shí)候需要有點(diǎn)甜。”

久而久之，學(xué)生們都覺得“這家咖啡店老板人真好，又不會(huì)假客氣”。杜偉去食堂吃飯時(shí)，很多學(xué)生會(huì)上前打招呼，“我覺得這種成就感是無法用其他東西替代的”。

考慮到學(xué)生的消費(fèi)力，杜偉的生意經(jīng)反而變得更有“道”性。比如，加一份濃縮要加4元錢，很多學(xué)生覺得不太劃算，杜偉每次都會(huì)爽朗地送一份。“對(duì)我而言，一天送出10份，成本也就幾十塊錢，但卻能收獲10個(gè)人的好評(píng)，甚至?xí)ㄟ^傳播變成100人的好評(píng)。”

開店至今，僅僅一個(gè)多月時(shí)間，這家店的用戶已飛速擴(kuò)展至2100人左右，且“沒有一個(gè)產(chǎn)品被差評(píng)”。很多學(xué)生還會(huì)來和杜偉反饋，NOWWA的咖啡口感比其他品牌好。

由于對(duì)母校環(huán)境極為熟稔，平日里，杜偉還會(huì)主動(dòng)詢問同學(xué)們的社團(tuán)需求，并聯(lián)系學(xué)生代表，適當(dāng)提供一些活動(dòng)贊助，例如給舞社、文學(xué)社的免費(fèi)贈(zèng)送些檸檬水等。有一次，一位同學(xué)前來買冰塊，杜偉主動(dòng)送了兩杯給他。不久后，更多同學(xué)來買冰塊，杜偉問他們?yōu)楹尾蝗テ渌辏瑢W(xué)們說“你看起來很和善”。這件事令杜偉異常感動(dòng)。隨后，他在店門口掛出一個(gè)招牌，“冰塊免費(fèi)領(lǐng)取”。

“學(xué)校開店確實(shí)有很多條條框框的規(guī)定，但只要你將真誠和服務(wù)放在商業(yè)化之前，反而會(huì)收獲更多人間溫情。但凡你想在短期就獲得很高的回報(bào)，一定是違規(guī)和踩紅線的。”

加盟NOWWA不是投資，是事業(yè)

初次和NOWWA招商經(jīng)理溝通時(shí)，面對(duì)對(duì)方“未來計(jì)劃開幾家店”的問題，杜偉脫口而出：如果我認(rèn)定了這個(gè)事情，明天就可以開5家店。

“為什么？因?yàn)槲覐膩頉]有把加盟NOWWA當(dāng)成投資。自始至終，我都在把它作為一份事業(yè)去經(jīng)營。其他投資項(xiàng)目有很多，但我均不參與經(jīng)營和管理。加盟NOWWA，我必須要親歷為之。

也因此，他斷然辭去上海的工作辭掉了，回來“專心開店”。

按照直營店的標(biāo)準(zhǔn)定要求，按照個(gè)體戶的方式去經(jīng)營，是杜偉的核心理念。“直營店代表規(guī)范，我會(huì)要求自己和每一個(gè)店員嚴(yán)格按照sop的標(biāo)準(zhǔn)去操作每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一杯飲品。而個(gè)體戶的方式則代表靈活度，比如與學(xué)生的交流、互動(dòng)，贈(zèng)送行為等。”

但有一件小事，令他加盟NOWWA之心瞬間堅(jiān)定。

“因?yàn)橐睾遍_店，我便到武漢的中南廣場考察。當(dāng)時(shí)是冬天，那家加盟店的男老板要去抽煙，我站在旁邊看著，他習(xí)慣性走出店里，脫掉圍裙、摘掉帽子和口罩，走到離店面很遠(yuǎn)的地方，才開始點(diǎn)煙。這個(gè)動(dòng)作當(dāng)即震撼了我。后來去NOWWA培訓(xùn)時(shí)得知，監(jiān)控范圍之內(nèi)不允許著工裝抽煙。”

杜偉一直堅(jiān)持的“制度化和規(guī)范化”商業(yè)信念，在那一刻突然找到了歸屬。“一個(gè)在全國有超過1800家店面的品牌，面對(duì)如此復(fù)雜的加盟商群體，居然能夠具備這樣的強(qiáng)約束，背后必然有著極好的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和極強(qiáng)的管理執(zhí)行力。”

不僅如此，他女兒的“人生第一杯咖啡”，也是NOWWA。由于安家在溫州，當(dāng)初考察店面時(shí)，他帶女兒進(jìn)入的第一家咖啡館便是NOWWA。“有個(gè)店員在制作咖啡時(shí)因?yàn)橛心膛菀绯觯阒匦聨臀易隽艘槐?dāng)時(shí)我的好感度就瞬間出來了。”

但生意歸生意，“每次轉(zhuǎn)行都會(huì)深思熟慮”的他，對(duì)比過四個(gè)最有吸引力的品牌后認(rèn)為，“NOWWA會(huì)是繼瑞幸之后，咖啡賽道的第二支有生力量。”

而且，調(diào)研過很多加盟店主后，大家給予他的一致建議是：虧肯定虧肯定虧不了，賺多少錢就看你怎么經(jīng)營，也有賺大錢的，全憑你自己。

“所以，我并沒有一年回本之類的計(jì)劃，而希望通過半年時(shí)間找到一種適合校園店的模式，未來能夠迅速將其復(fù)制。因?yàn)檫@不是短期投資行為，這是我的另一份事業(yè)。干事業(yè)的第一要素是打好根基，才能從一家店奔向5家、10家甚至更多店。”

開咖啡館的行動(dòng)，不僅得到了家人的全力支持，杜偉的朋友也紛紛來“挺”他。就在他和NOWWA簽訂加盟合同時(shí)，“身邊至少有3個(gè)朋友跟我說，他們也想加盟了”，杜偉笑道，本月中旬，深圳和咸寧的兩個(gè)朋友已相繼來考察過，并打算跟進(jìn)。

據(jù)說，一位深圳的朋友打算先開5-8家，給家族的下一代尋找一些事業(yè)機(jī)會(huì)；咸寧的朋友則希望開一家咖啡店送給太太。而另一位遠(yuǎn)在上海的老同行，和他交流后，也已經(jīng)在和NOWWA的招商部接洽中。

“如果大家希望選擇校園店，請(qǐng)把它真正當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)，而非單純的生意。有利可圖即為之，無利可圖馬上放棄，是不可取的。”

看見他人，不負(fù)自己，是杜偉的人生信條。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20幾年，這份能夠踐行他信念的事業(yè)，終于落地。期待不久，這座郁郁蔥蔥的百年老校中，將綻放出另一個(gè)炫目的“中年故事”。

選擇校園店，把它當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)

而非單純的生意

NOWWA挪瓦咖啡全國累計(jì)開出1800+家招商加盟火爆進(jìn)行中

風(fēng)靡沈陽的NOWWA 挪瓦咖啡，成立于 2019 年 6 月，總部位于中國上海。成立四年多，NOWWA挪瓦咖啡扛住壓力逆勢增長，用實(shí)力成績證明了自身的經(jīng)營韌性。在過去一年中發(fā)展突飛猛進(jìn)，在品牌勢能、門店版圖、供應(yīng)鏈等方面獲得了長足的發(fā)展。2024年1月，挪瓦咖啡還將門店開到了澳門。截至目前，全國累計(jì)營業(yè)門店數(shù)超過1800家，服務(wù)覆蓋超過150座城市，已成為全球前十大咖啡連鎖品牌。