逆水穩(wěn)行舟----2021中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)研究報(bào)告發(fā)布

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】隨著中國(guó)乘用車市場(chǎng)逐漸切換為以增換購(gòu)為主的存量市場(chǎng)，中國(guó)自主品牌的首購(gòu)用戶來(lái)源逐漸縮減。豪華車和合資品牌的下探，也正在蠶食自主品牌市場(chǎng)，自主品牌份額從五年前的41%逐漸被擠壓到35%以下。消費(fèi)升級(jí)、用戶年齡結(jié)構(gòu)變化等各類因素，讓中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)面臨層層挑戰(zhàn)。

未來(lái)的路如何走，如何從危機(jī)中尋求機(jī)遇，成了每個(gè)自主汽車品牌面臨的關(guān)鍵課題。

在此背景下，巨量算數(shù)挖掘中國(guó)自主汽車品牌潛在的機(jī)遇，從品牌向上、數(shù)字化營(yíng)銷和人群運(yùn)營(yíng)視角，對(duì)中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)展開(kāi)洞察研究，發(fā)布《逆水穩(wěn)行舟——2021中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)研究報(bào)告》，從市場(chǎng)、產(chǎn)品、內(nèi)容、人群等多維度展開(kāi)論述，以期為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場(chǎng)的新視角和新商機(jī)。

危中尋機(jī)，中國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)挑戰(zhàn)在哪兒？

中國(guó)乘用車市場(chǎng)逐漸由以首次購(gòu)買為主的增量市場(chǎng)切換為以增換購(gòu)為主的存量市場(chǎng)。對(duì)于以首購(gòu)用戶為主的中國(guó)自主品牌而言，用戶來(lái)源逐漸縮減。

自主品牌增速?gòu)?/span>2017年下滑明顯，且連續(xù)三年低于豪華品牌和合資品牌乃至整體乘用車大盤的增速。從市場(chǎng)份額來(lái)看，自主品牌從五年前的41%逐漸被擠壓到35%以下。盡管今年上半年略有回升，但相對(duì)于歷史市場(chǎng)份額而言依然有較大差距。

在自主品牌內(nèi)部，馬太效應(yīng)更為明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者承壓。頭部品牌（銷量TOP5）銷量占整體自主品牌銷量的比例呈現(xiàn)連年升高的態(tài)勢(shì)，從2017年的48%，上升到今年上半年的54%，排名靠后的車企卻承受巨大的生存壓力。

與此同時(shí)，自主品牌車型與消費(fèi)升級(jí)的用戶意愿價(jià)區(qū)出現(xiàn)脫節(jié)，自主品牌價(jià)格主要分布在5-8萬(wàn)和8-12萬(wàn)區(qū)間，從計(jì)劃購(gòu)車人群的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，主要分布在12-18萬(wàn)及18-25萬(wàn)區(qū)間。自主品牌的價(jià)格區(qū)間和未來(lái)消費(fèi)者意愿區(qū)間出現(xiàn)較大的差距。

用戶對(duì)品牌因素關(guān)注相對(duì)較低，說(shuō)明自主品牌用戶而對(duì)品牌價(jià)值等深層因素認(rèn)知不足，品牌向上也成為未來(lái)自主品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

從消費(fèi)者角度看，自主品牌車主和高潛人群的年齡段主要集中在20-29歲。而此年齡段的比重呈縮小趨勢(shì)，隨著下一個(gè)10年的到來(lái)，此年齡段將由目前10-19歲的年齡段取代，而10-19歲年齡段的結(jié)構(gòu)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)前20-29歲年齡段。預(yù)計(jì)2030年以后，自主品牌首次購(gòu)車人群基數(shù)將減少。

品牌向上、數(shù)字營(yíng)銷、人群運(yùn)營(yíng)，成為自主品牌從危機(jī)中找機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破的重要抓手。

自主品牌向上攀登，內(nèi)外兼修產(chǎn)品為王

品牌向上，能夠幫助自主品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最優(yōu)機(jī)遇。

隨著消費(fèi)升級(jí)，整體汽車市場(chǎng)中增換購(gòu)客戶更青睞高級(jí)別車型，品牌因素已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品因素。2020年汽車行業(yè)主流品牌滿意度排行中TOP15中，中國(guó)車企僅有寶駿、比亞迪和哈弗三個(gè)品牌入選（吉利、長(zhǎng)安排名16、17位）。

根據(jù)《2021年中國(guó)自主品牌汽車人群調(diào)研》數(shù)據(jù)，購(gòu)買自主品牌的用戶大多看重于設(shè)計(jì)、價(jià)格或?qū)嵱靡蛩兀放埔蛩嘏琶^靠后，品牌價(jià)值亟待夯建。

品牌向上是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，推出高端子品牌也只能算作其中一環(huán)，真正要提高品牌高度，需要“由內(nèi)而外”進(jìn)行修煉，提高產(chǎn)品的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是正向研發(fā)體系打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。自主品牌向上過(guò)程需要品牌力支撐帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)區(qū)上移，替換自主汽車品牌原有的溢價(jià)能力天花板。

其次是智能化助力自主品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車。用戶對(duì)品牌高端的認(rèn)知，智能/安全配置排行第一，這也是自主車企品牌向上過(guò)程中實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵因素。

最后是用戶青睞車型根據(jù)品牌屬性不同呈現(xiàn)差異化。傳統(tǒng)自主品牌高潛人群偏好SUV車型，尤其是中大型SUV更受青睞，MPV的需求也有明顯增加；自主高端品牌高潛人群偏好轎車，中型及以上級(jí)別的轎車需求占據(jù)70%以上；自主新勢(shì)力品牌高潛人群中，轎車需求擴(kuò)張將近10%，未來(lái)中型新能源轎車將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

短視頻+直播，為汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷提供優(yōu)質(zhì)基盤

中國(guó)汽車消費(fèi)高潛人群的消費(fèi)理念逐步轉(zhuǎn)向“線上瀏覽和終端體驗(yàn)”的結(jié)合，線上精挑細(xì)選，線下試乘試駕。計(jì)劃購(gòu)車用戶“線上了解后線下購(gòu)買”的占比為66%，遠(yuǎn)超其他購(gòu)車方式。

由于用戶信息消費(fèi)時(shí)間碎片化趨勢(shì)的形成，以短視頻為代表的內(nèi)容用戶規(guī)模滲透率擴(kuò)張明顯，直播也成為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。

在這兩大類型的內(nèi)容消費(fèi)上，供需兩側(cè)均凸顯強(qiáng)勁動(dòng)力，廣度深度均有提升。自主汽車品牌相關(guān)的短視頻投稿量和播放量均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，今年1-7月同比增速分別為111.3%和103.8%。相關(guān)內(nèi)容以其多維場(chǎng)景引發(fā)用戶情感共鳴，引導(dǎo)用戶持續(xù)觀看，標(biāo)志著內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力增強(qiáng)，內(nèi)容的“量質(zhì)”齊升。

除被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容外，用戶的主動(dòng)互動(dòng)行為（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）和主動(dòng)搜索量同比增長(zhǎng)，內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴，參與感愈發(fā)積極。

從高企的播放量可以看到，自主高端和新勢(shì)力的占比呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢(shì)。用戶對(duì)此兩類的興趣逐步升溫，內(nèi)容供不應(yīng)求，線上醞釀巨大的營(yíng)銷潛力。

不光是短視頻，自主品牌廠商和經(jīng)銷商積極入局直播，直播內(nèi)容也由以直播賣車為主，延伸到試乘試駕、評(píng)測(cè)講解等多元化內(nèi)容。

用戶對(duì)直播參與度持續(xù)加深，由最初的被動(dòng)看熱鬧，到吸收資訊信息，再到信任購(gòu)車、依賴觀看并愿意互動(dòng)分享。

加強(qiáng)人群洞察與運(yùn)營(yíng)，挖掘更多用戶實(shí)際需求

強(qiáng)己，亦需知人。理解用戶同樣是自主品牌在新時(shí)代下的必修課。

傳統(tǒng)自主品牌的主流形象依舊以“性價(jià)比”、“實(shí)用”、“燃油經(jīng)濟(jì)”等經(jīng)濟(jì)實(shí)用形象為主；自主高端品牌的“智能科技先進(jìn)”、“設(shè)計(jì)前衛(wèi)”，甚至“增加認(rèn)同感”等形象有效樹(shù)立；而除“綠色環(huán)保”之外，“智能科技先進(jìn)”、“設(shè)計(jì)前衛(wèi)”、“服務(wù)到位”等形象詮釋了自主新勢(shì)力品牌。

傳統(tǒng)自主品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和顏值吸引了用戶的青睞；自主高端品牌的設(shè)計(jì)感和科技感成為主要的賣點(diǎn)；自主新勢(shì)力主要靠智能科技得到用戶的關(guān)注。

總結(jié)：

中國(guó)自主品牌要打造品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌向上，從內(nèi)部而言，就必須以高品質(zhì)為品牌建設(shè)目標(biāo)，具備創(chuàng)新、整合、和協(xié)同能力，從外部而言，則需要精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷和高效的人群運(yùn)營(yíng)能力，利用技術(shù)化、數(shù)據(jù)化、智能化推動(dòng)車企數(shù)字化營(yíng)銷步伐。這也是包括自主品牌在內(nèi)的所有車企提升競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

"千帆競(jìng)發(fā)勇者先，萬(wàn)舸爭(zhēng)流強(qiáng)者勝"。中國(guó)自主汽車品牌在目前中國(guó)車市下行的巨大壓力下，只有自強(qiáng)自立，把握好機(jī)遇，才能在未來(lái)的世界站穩(wěn)腳跟。如果我們的自主汽車品牌能夠沉心靜氣，內(nèi)外兼修，未來(lái)一定會(huì)在新一輪大幕當(dāng)中厚積薄發(fā)，迎來(lái)春天，中國(guó)的制造業(yè)也一定會(huì)在世界先進(jìn)制造業(yè)的天空中劃下璀璨的一筆。

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