反思代替慶賀 長城汽車這波三十周年操作值得學(xué)習(xí)

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

近些年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌想要立于不敗之地的關(guān)鍵除了自身過硬的產(chǎn)品實(shí)力外，出色的營銷策略也能起到關(guān)鍵作用。營銷拼的是創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意能夠瞬間抓住人心，而好的內(nèi)容+好的創(chuàng)意則是讓品牌深入人心。最近，長城汽車三十周年慶生的系列營銷使其成功出圈，成為了不可多得的現(xiàn)象級(jí)營銷案例。

以“懸疑微電影”引發(fā)全民探討 制造話題營銷

在迎來“三十而立”之際，長城汽車董事長魏建軍主演了一場(chǎng)“命懸一線”的懸疑微電影，影片以黑灰色為基調(diào)，烏云滿天城市倒懸，魏建軍猶如走鋼絲的人謹(jǐn)慎而又堅(jiān)定。“長城汽車未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線”，影片中，魏建軍這樣“預(yù)言”未來的長城汽車，這種沒有歌功頌德、只有危機(jī)重重的方式讓人忍不住發(fā)問“長城汽車挺得過明年嗎？”

這個(gè)充滿疑惑的微電影上線后立刻引發(fā)了全民探討熱潮，#長城汽車挺得過明年嗎#話題迅速占領(lǐng)微博話題榜，微電影在微博的觀看量達(dá)160萬人次，騰訊視頻播放量也超過140萬，同時(shí)海報(bào)、金句刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，長城汽車顛覆傳統(tǒng)以逆向思維的營銷方式巧妙設(shè)置懸念，從而激發(fā)全民好奇心，持續(xù)吸引受眾關(guān)注，為其下一步營銷動(dòng)作引流。

從營銷的角度來看，長城汽車這一步反向操作無疑是點(diǎn)睛之筆，作為常年被各種營銷套路狂轟濫炸的觀眾，長城汽車的慶生無套路，只有發(fā)自內(nèi)心的自省以及時(shí)刻存在于心的危機(jī)感，這種看似喪氣的提問卻無形中反映出長城汽車時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)保持的敬畏之心，以及應(yīng)對(duì)未來殘酷大環(huán)境的決心。

以“一封公開信”展露斗志底氣 營造話題爆點(diǎn)

在微電影的話題性以及大眾的質(zhì)疑聲還在層層發(fā)酵之時(shí)，長城汽車?yán)讌栵L(fēng)行在各大媒體發(fā)出魏建軍致長城汽車伙伴的一封信：長城汽車如何挺過明年？這封公開信可以說是微電影的延續(xù)，如果說電影提出了質(zhì)疑，那么這封信則表明了長城汽車披荊斬棘的實(shí)力以及楊帆全球的信念。

這封公開信所傳遞出的是長城汽車“走向全球化”的未來戰(zhàn)略目標(biāo)、將如何通過自我變革實(shí)現(xiàn)從“中國汽車制造企業(yè)向全球化出行科技公司”的蛻變以及全新指定的“兩個(gè)打通”變革方法。公開信滿滿的都是干貨，以細(xì)節(jié)化的處理向用戶展現(xiàn)了更為具象的未來規(guī)劃和解決方案，更讓用戶從中看到長城汽車迎接時(shí)代巨變的信心。

從主動(dòng)設(shè)置議題引發(fā)關(guān)注，到給出全面的洞察與解決方案，長城汽車這波三十周年的營銷邏輯十分清晰，可謂一氣呵成地講述了長城汽車未雨綢繆、居安思危的品牌故事，再次強(qiáng)化了其品牌標(biāo)識(shí)，建立起更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

掀起全民熱切互動(dòng) 長城汽車再次出圈

此番“三十而立”一反常態(tài)的打法，再次突破了以往車企營銷自嗨的桎梏，讓長城汽車成功破圈，不僅受到黨政、時(shí)政、科技、財(cái)經(jīng)等跨圈層媒體的持續(xù)關(guān)注，更霸屏朋友圈、頻上熱搜榜，“長城汽車”、“魏建軍”等微信指數(shù)、百度指數(shù)也暴增幾十倍，創(chuàng)造了多個(gè)第一的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn)事件。

在這個(gè)過程中，網(wǎng)友的積極反饋，也為這一系列營銷事件貢獻(xiàn)了不小的熱度。例如，繼“悔創(chuàng)阿里杰克馬”、“華為冬天任正非”之后又一個(gè)刷屏的CEO熱梗——“挺過明年魏建軍”、“命懸一線魏建軍”橫空出世，以更具記憶點(diǎn)的形式，為品牌帶來大量曝光，引發(fā)了戰(zhàn)斗力持久的“自來水”效應(yīng)，大幅度增加了長城汽車的話題性。

都說長城汽車造車靠譜，其實(shí)在營銷方面長城汽車也是ACE。2020年，哈弗品牌攜手羅永浩、奧運(yùn)冠軍陳一冰、筷子兄弟等不同領(lǐng)域的明星大咖進(jìn)行多場(chǎng)直播，借助他們的流量和知名度進(jìn)一步提升品牌曝光度；長城炮越野皮卡成為珠峰高程測(cè)量活動(dòng)媒體官方工作用車，完美契合的產(chǎn)品屬性和品牌調(diào)性，使其在世界揚(yáng)名；還有近期公開征名的“哈弗大狗”，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與用戶之間的粘度，再度圈粉。

此次微電影+公開信的神級(jí)操作，再一次盡顯長城汽車的營銷手腕，打造出現(xiàn)象級(jí)的營銷玩法，更是引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的追捧。產(chǎn)品實(shí)力硬、營銷手腕強(qiáng)，這樣的長城汽車又怎么可能挺不過明年呢？

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 合肥01）