“鋼鐵直男”長城汽車的品牌躍升之道

　　【太平洋汽車網 沈陽車市】曾幾何時，提到長城汽車，圈內媒體人都深感困惑。人們只知道這家車企盛產一個叫“哈弗”品牌的神車，但對于這家神秘車企的其他八卦新聞，人們知之甚少。以至于人們誤以為這家偏安保定一隅的車企只會造車，不會營銷。

多年以后，當這家車企左手筷子兄弟，右手“哈羅組合”與用戶互動不亦樂乎時，人們才感嘆：不是不我懂，是長城變化太快？

近幾年，汽車領域正在發生一場巨變，產品和技術領域，新四化浪潮席卷全球，營銷領域，隨著智能手機成為人人必備，4G/5G網絡兇猛來襲，營銷理念和營銷思路也在發生日新月異的變化，稍有疏忽，便會被時代無情的拋棄，被后浪殘酷的拍死在沙灘上。

令人驚喜的是，原本以為不擅長營銷的長城汽車，卻在這個變化日盛的時代里將營銷玩出了花樣，梳理近期長城汽車旗下各大品牌的營銷案例，便能深切感知這家硬漢車企的柔情一面，于是你會感嘆：鋼鐵直男也有溫柔一面。

近日，新晉神曲《I Love You》于全網正式上線。這首由筷子兄弟所演繹的歌曲，讓很多網友再次開啟了單曲循環模式，仿佛回到了全民熱舞的“小蘋果”時代。

相關話題在微博，抖音等網絡頭部平臺掀起了較高熱度。截至目前，《I Love You》的抖音真實點贊量已累計破萬，評論達數千次，轉發上千。微博真實點贊量超過5萬次，評論超過2萬次，轉發破萬。

足可見此次長城“神曲”創新營銷的受歡迎程度，已達成了引爆話題的實效。

在MV中，肖央和王太利兩位“老男孩”再次以標簽式的魔幻現實主義風格，演繹了從單身青年到成家立業，為人父母的人生成長軌跡，并以魔性的“心型”親吻，大聲說出了“I love you”這一沒有國界、沒有語言界限的全人類情感溝通句式，在這個特殊的年份重新喚醒人們關于“愛”的思考。

看完這個幽默詼諧的MV，許多年輕人紛紛表示“笑中帶淚”。在主人公的人生不同階段，一直陪伴左右的則是哈弗F系全系產品。作為長城汽車厚積薄發的新品類，F系自誕生以來便受到年輕消費者的喜愛與熱捧，此次邀請筷子兄弟出任“哈弗F系潮智體驗官”，也引發了一波回憶殺，讓年輕的F系的品牌文化和理念得到進一步豐富。

在推出《I Love You》MV后，長城汽車還聯合筷子兄弟打造了全新TVC《哈弗老友記》，將哈弗F系三款產品的差異化定位和智能亮點，在趣味“神劇情”中展現得淋漓盡致。

人是帶有復雜感情的動物，但每個人都有向往“愛“的共同訴求。

提及筷子兄弟這一出道已近13年的組合， 其創作的“《老男孩》、《父親》、《小蘋果》“等膾炙人口的神曲，已成為廣大80后，90后不可磨滅的回憶。與簡潔明快、朗朗上口的旋律相比，歌詞卻道出了廣大年輕人的心聲，戳中了無數青年的淚點。

十年前的男孩們，或許尚不能體會到“成長”所帶來的諸般無奈，但十年后，他們習慣了為生活而低頭奔忙，而忽略了許久未曾聯系過的老友，飛速成長的孩子，以及已兩鬢斑白的父母。

已接受現實生活殘酷面目，為人父母的他們將在哈弗F系的帶領下，勇敢的同身邊最重要的人道一句：“I love you.”便足以追回“失去的時間”。

這句話恰恰是最能有效拉近人與人之間距離的摯言，只是人們似乎已“忘記”了說出的本能。

MV中有一個細節打動了我。在兩位主角正逢戀愛結婚到生子的這一主要人生關口，梵·高的傳世名作《星空》突然闖入了畫面。

天空中飛卷的星云，好像在旋轉著跳舞，那柔韌的枝條雖然力量微薄，卻無畏地抽向天空。

梵·高通過這幅后現代印象主義畫作，鼓勵人們不畏艱難，不向命運低頭，勇敢的說出心中所想，做心中渴望之事。

這正是哈弗F系希望傳遞給當代年輕人的主旨精神。與創立還不到2年的年輕哈弗F系一起，憑借不凡實力，勇敢地向傳統勢力發起挑戰，來贏得尊重，不給青春留下遺憾。

哈弗F系希望借助這支神曲MV，以輕松愉悅的方式，將勇敢的年輕精神傳遞給廣大年輕人，讓“愛”這一人類永恒主題在年輕人心中再次點亮。

長城汽車試圖用這樣的創新營銷方式，去主動引導年輕人的生活態度，以此來展現哈弗F系年輕無畏的品牌和產品調性。

在TVC《哈弗老友記》的三個短片中，筷子兄弟飾演了分處不同狀態且能代表大多數的消費者的。

與哈弗F5同框的是一位剛拿到駕照的新人。駕駛過程中，一系列令人忍俊不禁的誤操作頻發，直觀呈現出了哈弗F5的產品定位——年輕人的第一臺SUV。而當副駕駛通過車載微信將“闖紅燈”發送給駕駛者時，則必須再加上“智能”前綴——年輕人的第一臺“智能”SUV。

當“皇上”通過語音快速打開全景大天窗和播放音樂，F7智能舒適SUV的產品形象直觀呈現；當兩位“賽車手”在6.6秒實現0到100公里/小時的刺激加速，F7x性能版的高性能讓觀者隔著屏幕都能聞到血脈噴張的味道。

這一新穎方式可準確地將兩臺車的差異化定位傳遞開來。讓消費者到店后，免去了從零認知產品定位差異的過程，而按需選擇。

事實上，不止于哈弗F系。

近年來，長城汽車已開始針對旗下多個品牌和龐大產品線，陸續貫徹這樣的精準營銷思路。

在中國，有這樣一個集合了一群帶感車迷群體的車友會——哈弗H9“轟九大隊”。在日常生活中，他們的身份是父親、丈夫、兒子，聚集在一起后則瞬間“變身”為對越野極度癡迷熱愛的哈弗H9車主。

年初，第五屆轟九大隊年會在長城總部哈弗技術中心如約舉行。300多位來自全國各地的哈弗H9車主，駕駛著懸掛“轟9”旗子的愛車，浩浩蕩蕩開啟了壯觀巡游，頗具美國“哈雷”機車巡游節的壯觀和帶感。

他們在長城汽車的組織下，進行越野比賽，交流越野用車心得，體會H9的越野魅力。這讓本就凝聚力很高的越野迷們，找到了屬于自己的專屬“門派”。

這一官方活動至今已舉辦5屆。長城汽車提供資源和平臺，讓廣大H9車主結成了大家庭。不僅將輻射更多潛在精準消費者，更夯實了長城在硬派SUV領域內的專業形象，極大提升了長城品牌的影響力。

無獨有偶，在中國越野車迷的圣地阿拉善英雄會上，長城汽車一直都是主角。

2019年，長城汽車在年度英雄會上，帶來了哈弗H9羅倫士改裝版和長城炮越野版兩款專為極限越野打造的特別版新車型。

通過現場實地越野操演，兩款新車的強悍越野能力全面展現。讓三把鎖、坦克掉頭等實用而高端的越野配置成為了哈弗H9的專屬標簽，更讓帶有專業涉水喉、AT胎的長城炮越野版成為了中國版“猛禽”。

不久前，長城汽車長城炮2020珠峰高程測量媒體官方工作用車發布會在珠峰大本營成功舉辦。這一強有力背書更有效提升了長城炮的產品美譽度和品牌形象。

正是憑借著這些調性鮮明，且目標明確的營銷活動，長城汽車旗下四大品牌定位差異化顯著，基調明確。

定位于高端市場的WEY品牌自不必多言；長城皮卡在長城炮推出后一路走高，借助長城于皮卡領域精研22年所積淀下的深厚功力，已成為國內皮卡市場當之無愧的領導者，市場占有率超過50%。

哈弗品牌則在連續83個月奪得SUV銷冠的“神車”H6的率領下，不斷將觸角延伸至更多細分人群，形成了H系、F系、M系三大熱銷序列，且哈弗F7、M6均是“萬臺俱樂部”常客；而新能源品牌歐拉則主打時尚潮流方向，通過如跨界China Joy這樣的潮流活動，尤其引起了廣大女性消費者的青睞，已成為A00級純電市場的冠軍。

每一款車都是一個獨一無二的個體，每一個品牌都有其獨特的DNA，旗下擁有不同門類的四大品牌，我們能明顯感知到，長城汽車正在用不同類型的營銷活動為它們加上獨一無二的標簽，這是世界性品牌做營銷的秘訣——讓自己的品牌獨一無二。

“品牌是質量、技術、信譽和文化的載體。品牌的培育與發展，既是企業的商業行為，也是文化行為。“長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經理李瑞峰曾這樣闡釋長城汽車打造品牌的理念。

從打造產品到打造品牌，長城汽車在跨越年銷量百萬臺規模后，正在迎接新的挑戰。

熟悉長城汽車的人都知道，這家中國民營車企以技術和產品起家。長期以來，其全企上下都遵循一絲不茍的“工程師”文化，這為其發展奠定了深厚的基礎。

李瑞峰就是一位自大學畢業后便進入長城的根正苗紅“長城人”，是不折不扣的長城內生性人材。

在濃厚企業文化的熏陶下，其養成了邏輯思維強，有的放矢的工作習慣和策略。

面對競爭愈發激烈的市場環境和快速變換的消費需求，長城汽車近年來意識到了營銷思維和策略轉變的迫切性和必要性。

但這并不意味著其在營銷上無章法可循。

與產品和技術研發一樣，近年來長城在營銷端也軟硬兼施，既有高舉高打，又有含情脈脈。

2019年6月，WEY品牌攜手中國航天，在中國黃海海面上成功發射了“CZ-11 WEY”號運載火箭，這是長征系列運載火箭首次與企業聯合命名。

同大國航天重器同框，無疑將WEY的品牌形象推升到了新高度。

7月，WEY再次發起了G318體驗之旅活動，以傳統豪華品牌車主為調研對象，在復雜嚴苛路況的考驗中，全面展現了WEY豪華、智能、安全兼具的優異產品實力。

與此同時，長城汽車全國首家品牌體驗中心也在首都正式開業。其不僅涵蓋了產品展示，更集企業文化、科技成果展現、娛樂休閑等多種功能于一體，成為了一座多維度展現長城汽車品牌形象的“百科全書”。

這一系列營銷舉措從硬性層面上有效彰顯了長城汽車的技術實力，構建起了一個現代化大型車企的營銷“骨骼架構”。

有了骨架，就要填充“血肉”。

在創意營銷層面，除了上文提到過的H9、長城炮、歐拉等相關活動，長城汽車于去年還在保定徐水智慧工廠，舉辦了世界機器人大賽總決賽。

汽車與機器人聯動，長城汽車用這樣的方式向全球參賽者和機器人愛好者們展現了其長足進步的科技實力和成果，夯實了品牌的智能潮流形象。

更重要的是，從這一系列營銷活動中，還可窺見長城汽車營銷思維的漸進演化過程。

從單純的產品展示，到與多方業態跨界合作，再到舉辦車迷聚會，直至推出主題文藝作品，長城汽車正在完成從打造汽車產品，到推行汽車文化，再到引領汽車生活態度的營銷全鏈路構建工作。

這一系列“因材施教”而層層遞進的營銷舉措，讓長城汽車在疫情之下展現出了強大韌性，銷量表現穩中有升。

今年1月，長城汽車累計銷量突破8萬臺。2月份受疫情沖擊，銷量有所回落。但3和4兩個月份，長城汽車累計銷量迅速反彈，分別取得超6萬臺和8萬臺的佳績，環比增幅大幅提高，與其迅速提升的品牌力和積累的優質產品口碑密不可分。

雖然長城汽車5月銷量數據還未公布，但乘聯會數據預估，其5月銷量同比增長大約為3%。在這個車市傳統淡季，仍保持著穩健狀態。