地球潮奢文化簡(jiǎn)史

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】

【PART1】“謝幕之作”

最近，潮牌總有一種要“下凡”的趨勢(shì)。

今年 6 月大概是潮奢品牌離普通人的生活最近的一次。 潮奢品牌Kaws和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名推出“謝幕之作” UT。在開(kāi)售第一天，優(yōu)衣庫(kù)店面的卷閘門(mén)還只拉開(kāi)了一條小縫，在外面排隊(duì)等待許久的人就已經(jīng)匍匐鉆進(jìn)了店里，向幾十米外的UT 柜臺(tái)發(fā)起沖刺。

平時(shí)動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元的 Kaws 系列這次“下凡”成了一件 99 元就能買(mǎi)到的 T 恤，就算被黃牛把價(jià)格炒成了好幾倍之高，仍然是一個(gè)潮奢入門(mén)的不錯(cuò)選擇。

這也就算的上是，出圈了。

【圖片說(shuō)明：KAWS X UNIQLO聯(lián)名UT“謝幕之作”】

然而寺庫(kù)與一汽馬自達(dá)聯(lián)合發(fā)布的《潮奢生活白皮書(shū)》中提到，對(duì)于潮奢人群來(lái)說(shuō)，服飾只是入門(mén)裝備。他們的“潮”與“奢”是一種全方位價(jià)值觀。而這種價(jià)值觀的形成，我們也許能在這部地球人潮奢文化簡(jiǎn)史中找到答案。

【Part2】 1960-1990：從美國(guó)街頭到日本原宿

如今，在潮奢的各種內(nèi)涵中，不流俗與小眾是兩個(gè)十分明顯且誘人的特征。而這兩點(diǎn)，在潮奢文化萌芽伊始就應(yīng)運(yùn)而生了。

反戰(zhàn)。平權(quán)。

在冷戰(zhàn)背景下，這兩個(gè)詞是1960年代美國(guó)年輕人的“微博熱搜”。他們開(kāi)始認(rèn)真思考 “你如何看待這個(gè)世界”的命題。而代表著自由、真實(shí)的街頭文化正是當(dāng)時(shí)最好的回答。

1966 年， 專(zhuān)注滑板運(yùn)動(dòng)的VANS誕生了。14 年之后，沖浪這件不太街頭，但很“海邊”的亞文化運(yùn)動(dòng)也孕育出了自己的潮牌。1980年，熱愛(ài)沖浪的Shawn Stussy將自己設(shè)計(jì)的涂鴉式簽名印制在沖浪板和T恤上捆綁售賣(mài)，創(chuàng)辦潮牌Stussy。也正是這個(gè)品牌獨(dú)有的涂鴉式簽名建立起了沖浪板和潮流 T 恤之間的橋梁，讓這個(gè)沖浪品牌出了圈。

日后，Stussy也成為了潮奢圈里的鼻祖品牌。

【圖片說(shuō)明：Shawn Stussy和他的潮牌Stussy，圖片來(lái)源：The Surfers Journal】

在原宿地區(qū)還有一個(gè)“里原宿”的隱藏概念。它本來(lái)指的是原宿地區(qū)一條橫街窄巷，聚集了許多青年文化獨(dú)立店鋪。這里視覺(jué)色彩乖張，各色潮流文化興起。21 世紀(jì)來(lái)臨前，里原宿迎來(lái)了它的黃金十年，孕育出了如UNDERCOVER、A BATHING APE、NEIGHBORHOOD等眾多蜚聲國(guó)際的日本服裝品牌。

【圖片說(shuō)明：90 世紀(jì)的東京澀谷街頭，圖片來(lái)源：上海第一財(cái)經(jīng)】

與此同時(shí)，在太平洋彼岸的潮流發(fā)源地美國(guó)，那個(gè)你們?nèi)蘸筅呏酊F的 Supreme 也開(kāi)出了第一家店，打造滑板文化為基調(diào)的潮牌，利用滑板文化持續(xù)風(fēng)行但高顏值滑板產(chǎn)品缺失的契機(jī)，快速推動(dòng)著潮牌文化的滾滾向前。

【Part3】 21世紀(jì)：屬于中國(guó)的潮牌時(shí)代

2000年以后，屬于中國(guó)的潮牌時(shí)代開(kāi)始了。

2003 年，陳冠希在香港創(chuàng)立了 CLOT，陳冠希自身的明星效應(yīng)為潮牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O高加速度，明星KOL驅(qū)動(dòng)的潮牌時(shí)代開(kāi)始了。

而在2010 年后， 流量藝人們雖然不一定都開(kāi)啟了潮牌店，但一定都是潮牌的搬運(yùn)工。鹿晗和吳亦凡都無(wú)疑是Supreme 和OFF-White 的主動(dòng)帶貨者，更不用說(shuō)后來(lái)的各位走起時(shí)尚路線(xiàn)的流量小生了。

【圖片說(shuō)明：鹿晗吳亦凡與OFF-White，圖片來(lái)源：斯隆購(gòu)物街】

但是明星藝人身上的潮牌總是讓你覺(jué)得離自己太遠(yuǎn)，直到亞文化綜藝的爆發(fā)，潮牌開(kāi)始變成了普通人自己的事。

從 2018 年開(kāi)始，《偶像練習(xí)生》 《熱血街舞團(tuán)》《這！就是街舞》等一系列偶像或街頭文化綜藝接踵而至。參賽選手也從2005超女的統(tǒng)一置裝到了各自帶資進(jìn)組，潮牌的露出機(jī)會(huì)也井噴式增長(zhǎng)著。

在越來(lái)越多年輕人了解了潮牌之后，中國(guó)的一些老牌也開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。李寧努力從國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為潮牌，在2018 年紐約秋冬時(shí)裝周展示運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)蘇繡工藝激發(fā)的國(guó)潮產(chǎn)品在官方旗艦店火速售罄。辨識(shí)度極高的“中國(guó)李寧”字樣國(guó)潮產(chǎn)品成為了李寧近期最讓人印象深刻的記憶點(diǎn)。潮流文化帶來(lái)的“潮”與通過(guò)高品質(zhì)所闡釋的“奢”的逐漸融合。

【Part4】當(dāng)代潮奢放大鏡：超脫衣冠，生活在潮奢品牌中的人們

“好看的鞋子給我歸屬感，可以和身邊有玩鞋的朋友交流，我就是有我自己的圈子，像有的人喜歡豪車(chē)或者豪表的，喜歡的東西不一樣，圈子也會(huì)不一樣。”一位受訪者在《一汽馬自達(dá)車(chē)主調(diào)研報(bào)告》中說(shuō)。

寺庫(kù)與一汽馬自達(dá)聯(lián)合發(fā)布的《潮奢生活白皮書(shū)》中提到，廣泛潮奢人群認(rèn)為“圈子是買(mǎi)出來(lái)的”，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)潮奢產(chǎn)品，能維系和強(qiáng)化他們的社交關(guān)系。寺庫(kù)同樣發(fā)現(xiàn)，潮奢人群并不滿(mǎn)足于風(fēng)格的塑造，他們更希望通過(guò)這種消費(fèi)行為對(duì)整體潮奢生活形成穩(wěn)定的價(jià)值觀。有趣的是，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)“看臉”的生意，而實(shí)際上超過(guò) 60%的潮奢人群在購(gòu)物時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的科技與技術(shù)含量，甚至?xí)M(jìn)行調(diào)研工作，追求風(fēng)格與品質(zhì)的極致融合。

在這群人的推動(dòng)下，潮奢品牌也不再囿于服飾領(lǐng)域。根據(jù)《潮奢人群白皮書(shū)》，運(yùn)動(dòng)潮牌已經(jīng)成為消費(fèi)潮流。雖然規(guī)模上不及潮奢服飾，但不論銷(xiāo)售金額還是購(gòu)買(mǎi)人群增速都高于其他潮奢品類(lèi)。其中，男性為潮鞋的購(gòu)買(mǎi)主力。

更難得的是，潮奢已經(jīng)不再是一線(xiàn)城市高富帥與白富美的小眾話(huà)題，超過(guò) 70%的潮鞋購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)自二三線(xiàn)城市。這一品類(lèi)作為新興消費(fèi)品類(lèi)也快速俘獲了二三線(xiàn)城市男青年的心。Nike 和Adidas旗下各潮牌系列，如Air Jordan, Air Force, Yeezy等，都是他們的心頭好。

此外，潮奢人群在日常使用的數(shù)碼 3C 產(chǎn)品上也追求和潮奢生活其他方面的匹配度。他們不僅需要滿(mǎn)足功能上的品質(zhì)需求，還需要高顏值來(lái)塑造潮奢人設(shè)的特質(zhì)。Beats, Bose, B&O, 大疆以 及Marshall 為潮奢人群最喜愛(ài)的潮奢3C品牌，無(wú)一不符合功能與潮奢顏值兼顧的特征。

這群3C 潮奢人群中，超過(guò)七成購(gòu)買(mǎi)的是耳機(jī)/耳麥等隨身設(shè)備，25%都有家用音響。他們的需求已經(jīng)從外化的“別人看到我很潮”過(guò)渡到了重視家庭感受的家用 3C產(chǎn)品。

潮奢也并不僅僅體現(xiàn)在服裝鞋帽與 3C 產(chǎn)品上。正如他們會(huì)選擇KENZO, MOSCHINO等高質(zhì)量潮服、具有收藏價(jià)值的聯(lián)名款潮鞋以及既注重顏值又保證功能優(yōu)質(zhì)的3C耳麥音響，潮奢人群在買(mǎi)入汽車(chē)前同樣會(huì)深入研究，目的是找到符合“潮奢”調(diào)性，同時(shí)也能柔和地融合于日常出行生活中的車(chē)型。

在深入調(diào)研潮奢車(chē)主群體后，寺庫(kù)發(fā)現(xiàn)全新一代阿特茲打造出的潮奢運(yùn)動(dòng)旗艦，更好的滿(mǎn)足了年輕一代消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)個(gè)性、運(yùn)動(dòng)以及高級(jí)質(zhì)感的新需求。同時(shí)兼顧了“外觀設(shè)計(jì)”“操縱性”“燃油經(jīng)濟(jì)性”這三大年輕人購(gòu)車(chē)痛點(diǎn)。

同時(shí)潮奢人群對(duì)于購(gòu)車(chē)的未來(lái)需求點(diǎn)也集中在“前后排頭部氣囊”“輪胎胎壓監(jiān)控”“前車(chē)?yán)走_(dá)”等關(guān)乎安全與使用體驗(yàn)的技術(shù)改良。

在 40 年前的美國(guó)街頭，那群玩滑板的年輕人骨子里透著對(duì)自由和自我的向往。而現(xiàn)在這群年輕人，也許在朋友圈里當(dāng)著社畜，在微博上穩(wěn)坐吃瓜群眾寶座。他們對(duì)于自我的向往，也不再是說(shuō)走就走，而是在自己的承受范圍內(nèi)，用顏值與功能兼顧的嚴(yán)苛方式，入手那些潮奢品牌。

畢竟這些東西會(huì)讓他們覺(jué)得，他們正在認(rèn)真對(duì)待自我和生活。

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 合肥01）