吉利變臉外戰(zhàn) 自主品牌“革面還要洗心”

　　吉利今天將要在北京宣布新車標(biāo)了，自比亞迪、長城之后，一個(gè)接一個(gè)的企業(yè)更換新車標(biāo)新聞讓有些人把今年稱為了“自主品牌換車標(biāo)年”。

　　就換標(biāo)本身而言，值得贊賞。因?yàn)閷τ谧灾髌放茡Q標(biāo)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國內(nèi)車企有必要樹立國際化的品牌形象，體現(xiàn)簡單、親和、時(shí)代感國際潮流，為搶灘海外市場鋪好路。
 
　　然而，換標(biāo)之后的企業(yè)就真能“革面”又“洗心”嗎？

　　同其他自主品牌一樣，吉利的換標(biāo)意義落到了國際化上。吉利董事長李書福說，他希望新車標(biāo)能夠在海外市場傳播，并借助這次宣傳吸引海外的注意力。

　　但實(shí)際上，比亞迪的換標(biāo)是為高端車型準(zhǔn)備的，而F3仍然沿用老的標(biāo)識。長城的換標(biāo)則更加無奈，由于長城原標(biāo)志在海外很多國家被注冊，所以采用了新的標(biāo)識。反觀吉利換標(biāo)的意義讓人猜測更多的是試圖擺脫低端的形象。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有必要，擺脫舊形象也可以理解，但是否就一定要用換標(biāo)來實(shí)現(xiàn)呢？答案至少不是肯定的。

　　盡管過去國內(nèi)的大型汽車集團(tuán)不乏換標(biāo)的成功案例，但都是伴隨著企業(yè)的重大調(diào)整。福田于2003年策劃實(shí)施了“換標(biāo)行動”，啟用全新的鉆石型標(biāo)識，與此同時(shí)，福田還在全國率先導(dǎo)入了BIS品牌識別系統(tǒng)。海馬汽車在2006年脫離馬自達(dá)后，啟動了自主品牌的新標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)了飛躍性增長，換標(biāo)背后配套的還有一系列完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　吉利換標(biāo)則讓人還看不到迅速提升管理、研發(fā)及服務(wù)的影子。從吉利發(fā)布“360萬全球征集新車標(biāo)”消息至今，靠低質(zhì)、低價(jià)起家的吉利，在國內(nèi)市場上的戰(zhàn)略調(diào)整可以說并未見到什么效果，業(yè)績的下滑反而造成了外界更多的責(zé)難。

　　吉利現(xiàn)在的車標(biāo)由6個(gè)“6”字組成，取意“六六大順”，但李書福覺得有點(diǎn)“土”，換標(biāo)也成為了一種必然趨勢。有朋友打趣說，奧迪還4個(gè)“0”呢，標(biāo)識不過是一個(gè)視覺認(rèn)知符號，是讓用戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想的一種感性印象，并不完全代表企業(yè)的戰(zhàn)略方針和發(fā)展思路。換標(biāo)無非只能做到“革面”，要想“洗心”，更需要在企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上下真功夫。