華晨調(diào)整自主發(fā)展思路 新模式拯救品牌形象

　　殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加上差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，正在逼迫華晨對(duì)其自主品牌發(fā)展思路做出調(diào)整。

　　2月18日，華晨汽車(chē)的第一款中級(jí)轎車(chē)駿捷在沈陽(yáng)宣布下線。為了迎接它的到來(lái)，春節(jié)前夕中華(以下指老中華)、尊馳兩款車(chē)曾提前大幅降價(jià)。華晨現(xiàn)在走出的每一步似乎都在傳遞著一個(gè)重要信號(hào)：盡快找到一種新的模式來(lái)拯救品牌形象。

　　變形

　　“駿捷定位于一款‘更適合家庭使用的轎車(chē)’，以家用為主，兼顧商用。這和中華、尊馳的定位有很大不同，后者主打的是公務(wù)、商務(wù)市場(chǎng)。”華晨一位負(fù)責(zé)人這樣解釋駿捷與之前推出的兩款轎車(chē)的區(qū)別。

　　盡管華晨方面強(qiáng)調(diào)：“駿捷上市只是為了豐富華晨的產(chǎn)品線”，但陽(yáng)光凱迪顧問(wèn)公司汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理陳育松卻認(rèn)為：“推出駿捷，說(shuō)明華晨不再死守高端品牌形象，其注意力在向下轉(zhuǎn)移。”

　　上月中旬，在新董事長(zhǎng)祁玉明上任后不久，華晨曾宣布對(duì)中華和尊馳全線大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)4萬(wàn)元。根據(jù)調(diào)價(jià)信息顯示，中華和尊馳兩款車(chē)型只調(diào)了最基本的入門(mén)級(jí)車(chē)型的價(jià)格，而沒(méi)有涉及兩者比較高端的車(chē)型價(jià)格。一位自主品牌企業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為：“華晨這樣做是在有意淡化部分競(jìng)爭(zhēng)力差的高價(jià)車(chē)型。”

　　痼疾

　　同大多數(shù)企業(yè)從低端入手不同，在自主品牌發(fā)展道路上，華晨一開(kāi)始就選擇了高開(kāi)高走。從這點(diǎn)上看，華晨可算是一個(gè)另類(lèi)。

　　中華和尊馳正是華晨“高起點(diǎn)”的產(chǎn)物。根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2005年華晨這兩款車(chē)型一共銷(xiāo)售了10001臺(tái)，同比下降了9%。有分析人士認(rèn)為，中華和尊馳賣(mài)不好，關(guān)鍵原因在于與同級(jí)別的合資品牌車(chē)相比，他們?cè)谄放坪图夹g(shù)含量方面仍存在差距，但價(jià)格卻相差無(wú)幾。

　　一位比較了解華晨的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)：“按照仰融時(shí)代的想法，中華最初上市時(shí)應(yīng)該定位在十二三萬(wàn)元的價(jià)格水平。造成現(xiàn)在的窘境是由于仰融時(shí)代結(jié)束后，部分高層對(duì)‘高起點(diǎn)’理解不當(dāng)。”對(duì)此華晨一位負(fù)責(zé)人反駁說(shuō)：“任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)在不同階段做出不同決策，上述說(shuō)法是沒(méi)有根據(jù)的。”

　　事實(shí)上，一系列的高層震蕩也在很大程度上影響了華晨的自主發(fā)展之路。仰融時(shí)代，華晨強(qiáng)調(diào)要利用全球資源打造自主品牌。當(dāng)時(shí)華晨找到喬治亞羅來(lái)設(shè)計(jì)車(chē)身、引進(jìn)保時(shí)捷的底盤(pán)技術(shù)、與寶馬合資造車(chē)。但隨著仰融時(shí)代的結(jié)束，華晨的資源也開(kāi)始萎縮，緊接著就是一系列的高層動(dòng)蕩。“高層動(dòng)蕩所引發(fā)的最大問(wèn)題就是戰(zhàn)略的不明確性，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心產(chǎn)生影響。”陳育松說(shuō)。

　　據(jù)華晨員工說(shuō)，當(dāng)祁玉明第一次出現(xiàn)在華晨的內(nèi)部職工大會(huì)上時(shí)，曾半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我來(lái)華晨之前，并不知道仰融是誰(shuí)。”他希望華晨能夠盡快從仰融后時(shí)代的紛繁的派系斗爭(zhēng)中脫離出來(lái)。

　　華晨選擇的“高起點(diǎn)自主創(chuàng)新”之路的確是一條沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可鑒的充滿風(fēng)險(xiǎn)的道路。現(xiàn)在華晨高層決定：要充分開(kāi)發(fā)家用轎車(chē)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“你們可以把駿捷這款中級(jí)車(chē)的推出，可以看成是華晨新戰(zhàn)略實(shí)施的先頭部隊(duì)。”

　　突圍

　　“近兩年，華晨在自主品牌方面的影響力確實(shí)削弱了。”華晨金杯汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理沈毅說(shuō)，華晨今年的一大工作重點(diǎn)就是要在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)突破。據(jù)華晨一位蘇姓負(fù)責(zé)人透露：“2006年華晨在轎車(chē)方面的銷(xiāo)售目標(biāo)為4萬(wàn)輛，其中駿捷要占到50%，達(dá)到兩萬(wàn)輛。”但這也就意味著，新車(chē)型銷(xiāo)量要達(dá)到幾乎等同于去年中華和尊馳銷(xiāo)量總和的兩倍。

　　單靠一款產(chǎn)品華晨能扭轉(zhuǎn)整個(gè)品牌的被動(dòng)局面嗎？

　　“目前市場(chǎng)上對(duì)奇瑞品牌的認(rèn)識(shí)，主要是建立在QQ這款車(chē)的基礎(chǔ)上。”沈毅說(shuō)，“通過(guò)奇瑞QQ使我們認(rèn)識(shí)到，品牌要在市場(chǎng)上立足，銷(xiāo)量大小是關(guān)鍵。”沈毅稱(chēng)華晨不會(huì)重復(fù)奇瑞的道路，畢竟還有“高起點(diǎn)打造自主品牌”的基礎(chǔ)。“但我們會(huì)在合適的時(shí)機(jī)推出自己的低端車(chē)型。”沈毅表示。

　　然而，就在華晨盤(pán)算著如何策略變局之時(shí)，它的一只腳也無(wú)意間踏進(jìn)了今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的區(qū)域。

　　中檔車(chē)及以下級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度，或許更要超出華晨的想像。對(duì)此，華晨負(fù)責(zé)人向記者表示，華晨會(huì)通過(guò)不斷推出不同定位的多品種車(chē)型，來(lái)提升品質(zhì)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而謀求品牌地位的提升。

　　資料鏈接

　　中國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展三種模式

　　第一類(lèi)是以低起點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行自主創(chuàng)新的模式。即先依靠模仿國(guó)外技術(shù)，然后慢慢消化，再逐漸提高的發(fā)展模式。這是一種投入相對(duì)較小、車(chē)型推出較快的滾動(dòng)發(fā)展模式。奇瑞、吉利等大多數(shù)自主品牌采用的均是這種模式。

　　第二類(lèi)是以合資為基礎(chǔ)，并以此為條件逐步發(fā)展自主品牌的模式。即利用合資企業(yè)尤其是外方的力量，不斷自主研發(fā)出新的車(chē)型。一汽是這種模式的典型代表。這種發(fā)展模式也被看做是迄今為止合資中方開(kāi)始贏得技術(shù)半自主的第一道曙光。

　　第三類(lèi)則是高起點(diǎn)自主創(chuàng)新模式。即在開(kāi)發(fā)與引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)資源的基礎(chǔ)上，走自主創(chuàng)新與自主品牌相結(jié)合的發(fā)展道路。也就是利用全球資源、依靠外部研發(fā)力量來(lái)發(fā)展自主品牌。由于起點(diǎn)較高，采用這種模式的企業(yè)前期投入也會(huì)較大，產(chǎn)品推出周期也相對(duì)較長(zhǎng)。華晨的自主品牌發(fā)展走的正是這條道路。