戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪汽車擊敗寶馬

　　奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車，這是不爭的事實。在全球絕大部分市場，寶馬車的銷量都超過奧迪，但在目前中國市場，奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭的事實。

　　據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計，國產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國售出超過6萬多輛，而國產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬多輛。

　　相對寶馬品牌來說，奧 nnn迪這個尚屬弱勢品牌能在中國市場擊敗寶馬，最關(guān)鍵的一個因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利，而奧迪在這個品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過成功的“價格狙入策略”運用得當(dāng)而取的。

　　一、豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是：

　　奔馳車定位于豪華、尊貴。目標(biāo)消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。

　　寶馬車定位于豪華、動力、澎湃。目標(biāo)消費者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時尚、年青的權(quán)貴人士。

　　奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)消費者為相對內(nèi)斂的成功人士。
　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋，但從真正車的技術(shù)差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看，三大名車沒有太大的差異。

　　當(dāng)產(chǎn)品的硬件差異不大，市場“江湖地位”之爭只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了，因此豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的競爭。

　　二、豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式

　　豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式主要通過“軟競爭”來體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價值炫耀性”。

　　“品牌價值炫耀性”是指能對銷售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價值，目標(biāo)受眾能以擁有這個品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足，以此為炫耀。

　　“品牌價值炫耀性”主要組成元素有：品牌的認(rèn)知度、品牌的價值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品價格、工業(yè)設(shè)計、色感、服務(wù)等等。最主要的是品牌的價值的外在“炫耀”。

　　因為在中國大眾消費者的心理上，豪華汽車在相當(dāng)大的程度上是屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的營銷成功也主要得益于“品牌價值炫耀性”。

　　豪華汽車“品牌價值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決定的，如果銷售價格偏低，那么這個豪華汽車“品牌價值炫耀性”也就差。