揭開佳美改名之謎:瞄準中國10%市場份額

　　豐田在中國內地的市場布局優勢逐步顯現。前天，廣州豐田宣布其國產的第一款佳美車改名凱美瑞。從表面看，豐田放棄佳美這個知名度頗高的品牌殊為可惜，幕后卻暗伏豐田為實現中國市場目標而精心經營的銳志低價上市和佳美更名上市的兩步好棋。

　　南有佳美密謀更名

　　“新命名從一開始就在討論。”前天下午，廣州豐田副總經理胡蘇向記者透露，有關給佳美重新命名的計劃，廣州豐田一直在醞釀之中。

　　在胡蘇說這句話的幾個小時之前，廣州豐田執行副總經理袁仲榮在廣州車展豐田展臺開幕的現場宣布，廣州豐田將于明年6月國產上市的佳美轎車重新命名為凱美瑞。

　　佳美是廣州豐田生產的第一款車型，該車型是全球最為暢銷的中級車，而且連續幾年位居國內進口車型的銷售冠軍。顯然，廣州豐田決定放棄佳美的名號并非一時沖動。2004年9月，在廣州豐田宣布正式成立之際，豐田中國所提供的新聞稿中就埋下了伏筆，當時外界普遍猜測廣州豐田即將國產的車型就是佳美，但豐田中國對此只給了一個含糊的說法“與佳美同級別的車”。

　　現在看來，佳美更名從那個時候，就已經提上廣州豐田的日程。

　　盡管胡蘇解釋更名的原因包括“希望建立新形象”，“即將國產的佳美因為與全球同步投放市場，中文名字應與其英文名保持一致”等。

　　北有銳志借勢出擊

　　前天，袁仲榮表示，廣州豐田即將國產的新車型是“一款源于佳美但又高于佳美的中級車”。其實，凱美瑞就是佳美新一代產品，這從其英文名稱就可以看出來。業內人士指出，只要回過頭來看看之前國產豐田車銳志上市以來的表現就不難發現，看起來競爭激烈的南北兩個豐田生產企業在關鍵時刻保持了戰略上的一致，一切都在日本豐田的掌控之中。

　　今年7月份，豐田在中國的另一個合作伙伴———一汽豐田銷售公司開始在全國各大城市巡展其即將上市的中級車銳志。一汽豐田在提供的文字資料中明確銳志的市場定位為：在皇冠之下，佳美之上的中級車。9月，一汽豐田公布的銳志價格是同檔次車中的超低價———21萬多元，讓業界和市場普遍感到震驚。

　　10月，銳志宣布正式上市時，一汽豐田銷售公司毛利悟總經理用“我們犯了一個錯誤”來評價公司對銳志今年銷售計劃的保守預計。此后，公司把銳志今年的銷售目標從8000臺上調到1萬臺，截至目前，公司接到的訂單已經超過1.3萬臺。

　　市場人士分析認為，銳志取得這樣好的銷售業績，佳美功不可沒。目前進口佳美與銳志同排量車的價格仍在32萬元左右，而豐田成功地利用佳美成熟的中級車地位，巧妙地把國產銳志定位在佳美之上但定價更低，進而將銳志推廣為最為熱銷的中級車型。

　　“佳美”死于定位游戲

　　據記者了解，在銳志上市之后廣州豐田宣布國產車型之前，不少人都為廣州豐田捏了一把汗，因為銳志的定位和定價必然讓市場呼聲很高的下一個國產車型佳美和廣州豐田面臨騎虎難下的窘境。

　　就在對手準備看豐田的笑話之時，廣州豐田拋出了佳美改名的市場策略，并借機給國產佳美———凱美瑞一個新的市場定位。前天，廣州豐田總經理葛原澈接受記者采訪時表示，與銳志相比凱美瑞用戶群不同，銳志屬于運動型的中高級轎車，而凱美瑞屬于中高級“乘用車”，“從開發上講，它們屬于同一級別的車型。”葛原澈解釋道。

　　廣州豐田前天發布消息稱，公司的工廠明年年中投產后就能滿負荷生產，達到年產10萬輛的規模，而明年下半年廣州豐田的銷售目標為5萬臺。一汽豐田的市場目標也同樣令人側目，今年預計銷售將突破15萬臺。根據保守估計，一汽豐田明年的銷售將達到20萬臺。這樣的業績意味著，日本豐田正在朝著占有中國內地市場10%份額的目標大步邁進，為此犧牲一個“佳美”算不得什么。