買斷式銷售悄然興起 渠道力量的自立沖動？

　　最近，買斷式銷售在國內汽車市場悄然興起。以多品牌、低價格為特征的國美家電銷售模式，成為許多中國汽車經銷商效仿的對象。

　　當許多汽車品牌代理商成為國內汽車市場價格戰的犧牲者時，多品牌銷售正在汽車市場卷土重來。甚至有經銷商預言，以低價格、多品牌為特征的國美銷售模式，今年將從家電業全盤復制到汽車業。

　　買斷銷售之風漸行車市

　　國美模式最重要的條件，就是擁有對商品銷售的獨立經營策劃權。規模買斷眾多品牌商品，伺機打價格戰是國美的經營法寶。這個在家電市場屢戰屢勝的套路，眼下正被一些汽車經銷商悄悄“克隆”。開業不久的北京金源汽車超市，打出了價格低于4S店的招牌。而這種低價的背后，正是對眾多品牌汽車的買斷經營。

　　在車型變化越來越快、單一品牌經營風險越來越大的市場壓力下，看好買斷之路的遠不只金源汽車超市一家。2004年，上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權。不久前，他們又一次性買斷波羅03款在上海和華北地區的銷售權，以低價快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售服務公司買斷上海大眾一款車在上海地區的銷售權，以低于市場均價的價格銷售，也獲得了頗多回報。今年元旦剛過，武漢許多汽車經銷商也開始嘗試買斷方式。一家經銷商買斷100輛東風雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元”的口號進行銷售，銷量迅速提高。

　　多品牌買斷，有比單一品牌代理更大的風險，同時也意味著更多的機會。在品牌經營的森嚴壁壘下，中國幾大汽車連鎖企業多年在買斷之路上艱苦耕耘卻少有收獲。2004年爆發的激烈價格戰，卻使得在曖昧多時的汽車買斷銷售的前景豁然明朗起來。

　　“體制外渠道”得到默認

　　國美模式有兩個必要條件：強大的銷售網絡、豐富的資源環境。在資源極大豐富的市場中，營銷網絡有著單一銷售店不可比擬的抗風險優勢。

　　據記者了解，在去年的價格戰中，有些投資幾千萬元的單品牌汽車銷售店都傷了元氣，但多品牌經銷商的日子卻好過得多。擁有兼容多個品牌的銷售網絡，是眾多汽車經銷商追求的目標。為了搶占市場份額，國內各大汽車企業都在加速擴大生產能力，產品資源的極大豐富，使汽車產品同質化競爭更加劇烈。而這一點，正是多元化銷售產生的土壤。

　　剛剛進入汽車制造領域的華翔集團，最近進軍北京市場時也表示，選擇經銷商更重銷售能力而不是建店的投資，甚至提出“無門檻加盟”的標準。

　　華翔悟出的“低門檻”雙贏策略，對其他汽車企業來說未必不適用。一些廠家在保護自己特許經銷商的底線上，實際上已開始接受其他“體制外渠道”。調查發現，庫存壓力的增加，已使一些汽車廠家把目光從專賣店轉向了更多的渠道，同時，不少一級汽車代理商也會把貨源向二級代理商轉移。多品牌車商的進貨渠道正日趨多元化。

　　消費者是最終決定力量

　　有調查顯示，中國消費者的品牌忠誠度相當低。因此，消費者往往愿意到品牌齊全、交通便利的大賣場去看車、買車，而不是去相對偏遠的專賣店。

　　而便利正是國美模式在低價外的另一大特點，許多多品牌汽車經銷商也在這方面占據了優勢。北京金源汽車超市臨近交通方便的四環路，周圍是眾多新建小區，許多客人都是從樓上的服裝家電商場直接逛過來的。

　　有專家分析說，消費者去品牌專賣店買車有三個重要理由：品牌純正、方便維修、價格公道。這三個理由的外在條件，現在都發生了變化。首先，現在無論賣場還是專賣店，汽車品質都是同樣的，基本不存在造假賣假現象。其次，隨著社會化維修力量的增強，越來越多的消費者選擇在價格和地理位置上更有優勢的快修店維修車輛。如果多品牌賣場的汽車更便宜，到達更方便，消費者就不一定非要到專賣店買車。

　　利用大商場展示汽車產品，也成為許多汽車廠家的戰略之一。北京許多大商場內，都有知名汽車品牌的展示廳。最近，河北唐山的東風標致專賣店也把車擺進了唐山遠洋城大型商場，銷售量明顯增長。但考慮到大型商場頗高的租金，有專家認為，經營單一品牌顯然不如經營多品牌劃算。

　　誰能成為汽車業的國美

　　有業內專家評論說，買斷銷售實際上是中國汽車經銷商擺脫依附地位的嘗試。而國美式汽車經銷商的出現，將使我國汽車經銷商群體話語權上升，帶來更加透明、平等的廠商合作關系。無論廠家還是商家，都更不容易把高昂的成本轉嫁給消費者。

　　專家認為，有望成為汽車業國美的，首先是那些已經建立了自己網絡的大汽車經銷集團。這些集團雖然建立了若干品牌專賣店，但那不過是放大了的多品牌經營。這些擁有固定客戶群的經銷商越來越被廠家看好，話語權也正在上升。

　　另外一些汽車經銷商的網絡已遍及全國主要城市，規模采購使其運營成本越來越低，也完全有實力承擔多品牌買斷銷售的經營風險，制定獨立的銷售策略。

　　隨著買斷之風的興起，以低成本為目的的多品牌大規模集中采購，將成為更多汽車經銷商追求的目標，經銷商自主的銷售網絡將成為越來越重要的資源。這也許才是國美模式的真正價值。