品牌與銷量的矛盾-高檔車大眾化消費之路

　　高檔車，有價無市是無法正常運轉的，但當它們從金字塔頂走下來時，鑄刻在車上的驕傲的品牌標志似乎開始褪去原有的熠熠光芒。一邊是走著高檔路線的品牌，一邊是渴望大幅飆升的銷售數(shù)字，這是否真的是高檔車的一對矛盾？物以稀為貴的法則真的無法打破？

　　我們看到的事實是，國產(chǎn)寶馬狠下決心以降價5萬元至10萬元來調(diào)整目標群體，各大世界豪車家族“中國制造”的堅定決心矢志不變，這些似乎都暗示著高檔車越來越不像我們自己所認為的那樣遙不可及。
與全球的高檔車發(fā)展趨勢一樣，在中國市場，高檔車也開始在大眾化消費之路上啟程。

　　高檔車，在品牌和銷量的邊緣

　　“寶馬在中國的對手只有奔馳”，寶馬公司談到在中國的發(fā)展，顯出一副會當凌絕頂?shù)木揠⑴深^；接著，又有凱迪拉克不甘人后地宣布：“中國豪車市場，會因為凱迪拉克到來形成新的BBC（寶馬、奔馳、凱迪拉克）格局”；奔馳、皇冠等也一步不拉地踩響攻占中國市場后來居上的腳步聲。高檔車進入中國市場之前，幾乎都是一副志得意滿的模樣。

　　中國的高檔轎車市場究竟有多大？據(jù)專業(yè)營銷學家介紹，高級車在整個市場上的比重應為8％，以此推算，中國市場高檔車的需求量應為20萬輛左右。以這一推定量來看，中國高檔車市場離飽和還有很遠的一段距離。去年在中國，寶馬集團售出15480輛BMW汽車，尚不到市場需求量的10％。即使是占據(jù)了公務車市場絕對多數(shù)的奧迪，2004年主打車型A6的銷量也僅為46177輛。豪華車對市場的預期并沒有完全變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　為贏得更多市場份額和熱愛高檔車的客戶，寶馬、奧迪都在大張旗鼓地發(fā)動他們的降價促銷攻勢。自然，降價促銷的努力總是會有收效的，國產(chǎn)寶馬銷售數(shù)量的上升，使得寶馬在中國的市場保有量大大超越許多其他高檔品牌。但是令他們始料未及的是，隨之又出現(xiàn)了新的跌宕：車賣得多了，寶馬的品牌含金量卻不再那么足了。對國產(chǎn)寶馬以占據(jù)更大市場份額為目標的降價舉措，一些同行也都不以為然。有人認為，買高檔車的人除了看中它的品位高貴，也看中它的高價位，因為由此可顯示他的高貴身價。高檔車價格一下跌落5萬、10萬元，它的品牌是否也會掉價呢？

　　高檔車，有價無市是無法正常運轉的，但當它們從金字塔頂走下來時，鑄刻在車上的驕傲的品牌標志似乎開始褪去原有的熠熠光芒。一邊是走著高檔路線的品牌，一邊是渴望大幅飆升的銷售數(shù)字，這是否真的是一對矛盾？物以稀為貴的法則真的無法打破？