車價(jià)將由“廠家聯(lián)盟”改為經(jīng)銷商“自作主張

�牐犉�車價(jià)格是廠商的一根最為敏感的神經(jīng)。以往，廠商一直堅(jiān)守著不準(zhǔn)經(jīng)銷商私自降價(jià)的底線，不少?gòu)S商甚至作出發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商私自降價(jià)罰款5萬(wàn)元、經(jīng)手銷售人員被罰1萬(wàn)元的規(guī)定。然而面對(duì)市場(chǎng)的壓力，嚴(yán)肅的廠商在車價(jià)問(wèn)題上也開(kāi)始變得靈活了。日前，筆者便無(wú)意間在某門戶網(wǎng)站看到一條消息：滬上長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商與大區(qū)相關(guān)人員召開(kāi)會(huì)議，討論長(zhǎng)安福特家用車主力產(chǎn)品嘉年華如何拓展市場(chǎng)，會(huì)議結(jié)束后的第2天，滬上福特經(jīng)銷商便在廠方允許下開(kāi)始自行制定它的促銷讓利方案。

　　事后筆者聯(lián)系滬上一家福特經(jīng)銷商，其業(yè)務(wù)員爽快地證實(shí)了這件事，并表示指導(dǎo)價(jià)為10.38萬(wàn)元的嘉年華手動(dòng)舒適型正在限量促銷，基本讓利2.2萬(wàn)元以上，手動(dòng)豪華型也可以讓利2萬(wàn)元。之后筆者又詢問(wèn)了其他長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商，回答基本一致，讓利不會(huì)低于2萬(wàn)元，甚至還有贈(zèng)送1000升汽油等一系列措施。

　　汽車促銷讓利由經(jīng)銷商“自作主張”，這究竟是否可行？

　　一種觀點(diǎn)：與其由廠家指導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格，還不如讓市場(chǎng)說(shuō)話

　　今年以來(lái)，長(zhǎng)安福特頻繁推出種種市場(chǎng)促銷活動(dòng)，這對(duì)于進(jìn)入中國(guó)車市較晚的長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)顯得特別有必要。尤其是，像嘉年華這款市場(chǎng)反應(yīng)“先冷后熱”的經(jīng)濟(jì)型車，與其一味地由廠商來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格，還不如由市場(chǎng)說(shuō)話，讓經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況自行制定促銷方案。因?yàn)檫@樣做顯然更加合理，也更有利于促進(jìn)銷售。

　　事實(shí)告訴我們，盡管競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅意味著降價(jià)，但沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)，在市場(chǎng)上終將難以立足。對(duì)嘉年華的價(jià)格問(wèn)題筆者曾做過(guò)一個(gè)小小調(diào)查，消費(fèi)者基本都回答：“哪家經(jīng)銷商促銷讓利最實(shí)惠，就去這家店購(gòu)買嘉年華。”如今為在買車時(shí)拿到最大優(yōu)惠，消費(fèi)者一般采取兩種方案：一是購(gòu)買廠商的庫(kù)存車，一是參加團(tuán)購(gòu)。庫(kù)存車由于存在質(zhì)量、售后服務(wù)等一系列問(wèn)題，普通消費(fèi)者想買卻不敢買。參加團(tuán)購(gòu)雖然能以最低價(jià)購(gòu)車，但由于團(tuán)員之間的利益點(diǎn)不同及團(tuán)購(gòu)的可遇不可求，也并不能真正帶給消費(fèi)者多大實(shí)惠。現(xiàn)在銷售商可自行決定促銷讓利，使消費(fèi)者僅憑一己之力就能與經(jīng)銷商“談判”，無(wú)疑會(huì)大受歡迎。

　　從增大銷售量和先入為主的角度來(lái)看，主動(dòng)率先推出更合理的促銷方案，無(wú)論對(duì)廠家還是經(jīng)銷商都是有利的———可以吸引更多的消費(fèi)者，減少汽車庫(kù)存，盡快回籠資金，以保障下一批銷售的正常進(jìn)行。

　　點(diǎn)評(píng)：送車載冰箱、送汽油票、增加售后服務(wù)……經(jīng)銷商推出這些舉措，廠商將權(quán)力下放，這些都使我們?yōu)榈兔攒囀兄谐霈F(xiàn)如此亮點(diǎn)而感到了一絲欣慰。在商言商的同時(shí)，一些經(jīng)銷商和廠家之所以這樣做，也是出于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，即增進(jìn)用戶的滿意度，培育更多忠誠(chéng)于自己的消費(fèi)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這才是最大的資源。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，憑自己的“伶牙俐齒”就能以最優(yōu)惠價(jià)格捧回自己的愛(ài)車，這何嘗不是一件好事呢！

　　一種觀點(diǎn)：一針興奮劑，不能成為救市的良藥

　　經(jīng)銷商自己制定促銷方案，一定程度上可以改變市場(chǎng)的低迷狀況。但這又如一針興奮劑，短暫的刺激過(guò)后，可能依然掩飾不住車市原有的虛弱體質(zhì)。這針興奮劑的藥力究竟能持續(xù)多久，尚不得而知。一些受訪的經(jīng)銷商都表示，這種促銷方式不能成為救市的良藥。因?yàn)樵谌缃竦能囀兄袃r(jià)格仍是消費(fèi)主導(dǎo)因素，自定方案不可避免會(huì)帶來(lái)經(jīng)銷商的盲目降價(jià)、銷售商彼此的價(jià)格大戰(zhàn)，以致市場(chǎng)秩序被攪亂，無(wú)法建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，最終會(huì)導(dǎo)致車市進(jìn)一步低迷。

　　同時(shí)，經(jīng)銷商雖然能自己制定價(jià)格，但由于他們大多只能“小打小鬧”，每次降幅都不會(huì)太大，這樣反而會(huì)使精明的消費(fèi)者認(rèn)為車價(jià)還是沒(méi)有降到位，加劇觀望情緒。

　　因此，對(duì)于廠商和經(jīng)銷商，更應(yīng)該關(guān)注汽車品牌信譽(yù)的樹(shù)立及內(nèi)在品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)。明智的經(jīng)銷商將擯棄這種價(jià)格戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)向加強(qiáng)售后服務(wù)等相關(guān)項(xiàng)目，不斷建立商家的誠(chéng)信度、美譽(yù)度，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　點(diǎn)評(píng)：生產(chǎn)商和銷售商應(yīng)當(dāng)共同來(lái)給汽車一個(gè)貼身的價(jià)格及促銷方案，使這一方案具有一定前瞻性，確保一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格不變，并且進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)管。這樣，廠商、經(jīng)銷商既可以避免陷入價(jià)格大戰(zhàn)之中，又可以為自己經(jīng)營(yíng)的品牌樹(shù)立良好形象，給予消費(fèi)者信心，而消費(fèi)者由于長(zhǎng)期利益能得到確保，便敢于出錢買車。這樣“三贏”的舉措，也許才是真正的救市良方。