豐田霸道廣告的背后：對中國汽車市場缺乏了

　　豐田汽車公司在中國小打小鬧數十年，最“出風頭”的大概是上周吧。靠著兩則廣告，豐田汽車一夜間“名動中華”。

　　這個名，是罵名。

　　看著那兩則廣告，稍有常識的人，都難以相信這是一個想把他們的產品推銷給中國市場的汽車公司的行為。有人開玩笑說這只有兩個可能：要么，就是別有用心，蓄意污辱；要么，就是腦子進水了。

　　迫于洶涌的壓力，豐田及其廣告代理公司最后是公開道歉了，說“一些讀者對……廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們的本意旨在宣傳和銷售，沒有任何其它的意圖”。

　　把這種表面謙恭的語言翻譯過來就是：“對不起，我沒錯，只是您理解有偏差。”

　　所以，豐田認為自己根本就沒錯，錯的是我們這些人；瞎激動、亂聯想、太敏感。

　　真的是這樣嗎？

　　細看這兩則廣告：一個是在荒野中，豐田陸地巡洋艦車拖著顯然是壞了的東風卡車(旁邊的軍用品讓人聯想是軍車)；另一個是霸道傲然在城市中駛過，兩個石獅子，一個作揖，一個敬禮。還說：“霸道，你不得不尊重”。

　　豐田的不服氣在于：他認為自己是無意中闖入了中國人民族自尊心的雷區，屬于技術性差錯。

　　要說豐田故意污辱中國人，那太夸他們了，相信他們還沒生出這個膽兒；但要說他們是無辜的，則誰也不服氣。

　　豐田的兩則廣告，都傳達著同樣一個信息：霸道！

　　霸道———現代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準確傳達了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風卡車只有被豐田車拖著才能前進；在城市中，豐田駛過，連石獅子也“不得不尊重”。

　　人們對“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感，敢怒不敢言，所謂的“尊重”都是裝出來的。豐田公司將“Prado”(本意為平原)譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實際上在引導一種不良的價值取向，在暗示購買這種產品人的霸道身份。聯系四川媒體的一則報道說，四川許多政府部門準備購買“霸道”，更是叫人聯想多多。

　　相當多的外國汽車企業進入中國后，人為地夸大了其品牌價值，普通的變成了高檔，大眾的成了豪華，一個SUV，心態膨脹，招搖過市，霸道得讓人“尊重”，也就不足為怪。

　　豐田公司這兩年在中國汽車市場表面看起來動作很大，事實上將中國視為出口車市場的戰略從未改變。豐田從未用心去了解中國汽車市場。

　　霸道廣告的背后，其實是一種惡俗的價值取向，是一種淺薄的自夸，也是豐田對中國汽車市場的無知。 (北京青年報汽車時代)