京城車(chē)市前四月消費(fèi)結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn) 有望回暖

　　京城車(chē)市的前四個(gè)月，可以用消費(fèi)結(jié)構(gòu)大逆轉(zhuǎn)來(lái)形容，為什么說(shuō)是逆轉(zhuǎn)呢?因?yàn)榕c往年相比，小車(chē)難賣(mài)了，大車(chē)卻好賣(mài)了;國(guó)產(chǎn)車(chē)份額下降了，進(jìn)口車(chē)卻大幅上升了。京城車(chē)市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變臉逆轉(zhuǎn)背后是京城車(chē)市的消費(fèi)方式發(fā)生了變化，除了中簽后消費(fèi)者希望買(mǎi)更好的車(chē)外，置換購(gòu)車(chē)比例的大幅增長(zhǎng)，也推高了京城車(chē)市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　南北大眾絕對(duì)領(lǐng)先 自主品牌幾乎全部退出15強(qiáng)

　　高技術(shù)新產(chǎn)品多占優(yōu) 豪華品牌通過(guò)置換上位

　　今年2011年前四個(gè)月，京城車(chē)市經(jīng)歷了從主要銷(xiāo)售備案車(chē)到以中簽和置換車(chē)為主的變化，通過(guò)這一變化，直接影響了眾多車(chē)企的占有率。1、2月份，車(chē)企主要依靠備案車(chē)銷(xiāo)售，這時(shí)難以顯示車(chē)企的實(shí)力，而隨之則是真正實(shí)力的較量。

　　南北大眾在這場(chǎng)較量中處于絕對(duì)上風(fēng)，南北大眾的占有率高達(dá)25.68%.比如一汽-大眾占有率提升了1.84%,上海大眾提升了0.64%。去年日系車(chē)特別是豐田出現(xiàn)召回危機(jī)后，大眾品牌所倡導(dǎo)的技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊玫搅讼�費(fèi)者更多認(rèn)可。

　　在這張占有率表中，另一大特色是自主品牌幾乎退出前15強(qiáng)，雖然比亞迪還在15強(qiáng)之列，但據(jù)了解，這依靠的是備案車(chē)，從4月份開(kāi)始，比亞迪的占有率開(kāi)始下滑。其他品牌如奇瑞全面退出15強(qiáng)，這雖然與自主品牌的車(chē)型大多是小型車(chē)，置換量較少有關(guān)系外，營(yíng)銷(xiāo)的弱勢(shì)也是致命缺陷，比如奇瑞大區(qū)幾乎全面取消了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而去年則很多。

　　豪華品牌的全面上位令人驚訝。奧迪的排名升至了第四，進(jìn)口寶馬、國(guó)產(chǎn)寶馬的占有率雙雙進(jìn)入了前15，進(jìn)口奔馳也升至了第12名。而去年，這四個(gè)品牌都沒(méi)有在15強(qiáng)之列。

　　另外，南北豐田由于地震影響排名并不高，廣汽本田預(yù)計(jì)在未來(lái)也會(huì)因?yàn)榈卣鹩绊懻加新氏禄�。而受到影響較小的東風(fēng)日產(chǎn)則憑借新陽(yáng)光、新騏達(dá)等豐富產(chǎn)品線(xiàn)，占有率不斷提升，預(yù)計(jì)未來(lái)排名會(huì)更高。

　　可以看出，北京消費(fèi)者中簽后更喜歡購(gòu)買(mǎi)合資品牌的A級(jí)車(chē)，而合資品牌具備15萬(wàn)元以上的中高級(jí)車(chē)、SUV等車(chē)型，也贏得了不少置換客戶(hù)。比如雪佛蘭和東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) 由于銷(xiāo)量更多依靠A0級(jí)和A級(jí)車(chē)，則退出了15強(qiáng)。

　　進(jìn)口車(chē)占有率提高一倍

　　從占有率數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口車(chē)占有率從9.2%提升至18.4%,大大提高了一倍。置換購(gòu)車(chē)的大幅增加推升了進(jìn)口車(chē)需求，進(jìn)口車(chē)多以20萬(wàn)元以上的中高級(jí)車(chē)、豪華車(chē)和SUV組成，京城消費(fèi)者的升級(jí)購(gòu)車(chē)成就了進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量提升。這也分流了本來(lái)就不多的銷(xiāo)量，國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售壓力更加大。

　　A00和A0級(jí)小車(chē)占有率大幅下滑

　　中高級(jí)以上車(chē)型占有率逆勢(shì)大增

　　在限購(gòu)背景下的京城市場(chǎng)，A00級(jí)小車(chē)如奇瑞QQ、吉利熊貓、比亞迪F0等車(chē)型的日子恐怕會(huì)異常難過(guò)。占有率下滑四成多還有備案車(chē)幫忙，未來(lái)占有率會(huì)進(jìn)一步萎縮。一方面，中簽、置換客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求提高，另一方面，A00級(jí)小車(chē)之前不少是外地客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，限購(gòu)后，這一需求大幅下滑。A0級(jí)小車(chē)也是如此，下滑近六成，很多中簽或者置換客戶(hù)的最低需求已經(jīng)是A級(jí)車(chē)，也就是10萬(wàn)元左右的兩廂或者三廂車(chē)。A級(jí)車(chē)占有率下滑不多，但也受到了置換需求提高的沖擊。

　　與他們截然相反，B級(jí)車(chē)、C級(jí)車(chē)和D級(jí)車(chē)的占有率則大幅提升，B級(jí)車(chē)的占有率幾乎占據(jù)了近三成，這與邁騰、凱美瑞、天籟等車(chē)型的大幅促銷(xiāo)有關(guān)系，這些車(chē)型的最低價(jià)格都降低到18萬(wàn)元左右甚至更低。D級(jí)車(chē)的占有率提升了兩倍多，這也印證了進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量提升的數(shù)據(jù)。

　　●核心中高級(jí)車(chē)分析●

　　邁騰換代促銷(xiāo)得到高銷(xiāo)量 蒙迪歐思鉑睿仍需多努力

　　邁騰的占有率高達(dá)近18%，一方面中庸的邁騰通過(guò)技術(shù)贏得消費(fèi)者，另外換代的促銷(xiāo)也成就了更高性?xún)r(jià)比。新邁騰上市后，一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商將下半年的銷(xiāo)量預(yù)期得更高。

　　天籟取得日系車(chē)的占有率冠軍，天籟的科技含量更容易贏得北方消費(fèi)者的認(rèn)可，加之東風(fēng)日產(chǎn)大區(qū)的多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)，比如車(chē)易換品牌，提供專(zhuān)業(yè)的置換服務(wù)，提升了銷(xiāo)量。

　　另外，蒙迪歐、思鉑睿需要更好的定位和營(yíng)銷(xiāo)，顯然不到2%的占有率難以在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)中很好地立足。東風(fēng)雪鐵龍(微博)C5的占有率得到了明顯提升，穩(wěn)定的品質(zhì)讓其不斷得到消費(fèi)者認(rèn)可。

　　●核心SUV車(chē)分析●

　　途觀成京城SUV單一車(chē)型老大 日產(chǎn)雙SUV占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)冠軍

　　途觀的產(chǎn)品力進(jìn)一步釋放，占據(jù)了兩成多份額，而日產(chǎn)的SUV奇駿和逍客聯(lián)合起來(lái)的占有率則為最大。隨著換購(gòu)的不斷增加，SUV車(chē)型將在京城車(chē)市扮演更重要的角色。CR-V、RAV4、漢蘭達(dá)均受到了貨源減少的影響，韓系SUV仍然扮演著重要角色。

　　三項(xiàng)建議促京城車(chē)市回暖

　　針對(duì)京城車(chē)市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，廠家和商家顯然需要因勢(shì)而變。其中貨源供給放開(kāi)，產(chǎn)品科技實(shí)力以及置換業(yè)務(wù)提升是重頭戲，對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，讓自身走向高端，讓自己15萬(wàn)以上的車(chē)型能夠在市場(chǎng)站住腳還任重道遠(yuǎn)。

　　建議一：貨源得隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)變 搭售顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)

　　占有率大幅提升的東風(fēng)日產(chǎn)也許可以當(dāng)做榜樣，東風(fēng)日產(chǎn)放開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商的資源需求，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得什么車(chē)好賣(mài)、什么車(chē)能賣(mài)都可根據(jù)市場(chǎng)情況給廠家下訂單，之前的好賣(mài)車(chē)搭售難賣(mài)車(chē)的做法被徹底拋棄。

　　為了提升銷(xiāo)量，廠家需要放棄搭售這種做法，市場(chǎng)占有率才是最重要的。畢竟中簽消費(fèi)者有一定的購(gòu)買(mǎi)期限，如果貨源供應(yīng)不及時(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。給經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的不好賣(mài)資源，只能讓經(jīng)銷(xiāo)商增加資金壓力，或者賠錢(qián)甩賣(mài)到外地。

　　建議二：產(chǎn)品還得靠技術(shù)實(shí)力 花架子車(chē)難以長(zhǎng)久

　　從廠家和車(chē)型的銷(xiāo)量占有率來(lái)看，科技含量高的主流車(chē)型更受消費(fèi)者青睞。一方面，科技含量的提升會(huì)落實(shí)在舒適性、安全性、節(jié)能性等多方面，另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求也是推動(dòng)車(chē)型進(jìn)步的動(dòng)力。相反，花架子車(chē)，比如把外觀內(nèi)飾弄得很漂亮，而對(duì)車(chē)的核心性能不做提升，恐怕難以長(zhǎng)久。這在購(gòu)車(chē)資格緊張的北京車(chē)市，未來(lái)會(huì)更加明顯。

　　建議三：置換業(yè)務(wù)需要更加強(qiáng) 自主品牌要變高端

　　對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)置換業(yè)務(wù)將需要更加加強(qiáng)，特別是給予置換的消費(fèi)者更多實(shí)惠。如果北京實(shí)施高排放車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)更新政策，那么置換將是更加重要的工作。

　　自主品牌因?yàn)槿狈χ懈叨塑?chē)型，在置換中明顯處于劣勢(shì)，現(xiàn)在不妨趁著三四線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)自主品牌的認(rèn)可，將三四線(xiàn)得來(lái)的利潤(rùn)，未雨綢繆地投入中高端車(chē)型的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

　　文/騰訊汽車(chē)