腹背受敵 上海大眾07年進(jìn)入產(chǎn)品空當(dāng)期

上海大眾領(lǐng)馭即將面臨邁騰的競(jìng)爭(zhēng)

 　　2007年上海大眾的大眾品牌因無新車型推出，即將面臨“空當(dāng)期”。更令人頭疼的是，一汽-大眾基于PQ46平臺(tái)上的帕薩特B6今年即將推出，這將和上海大眾主力車型帕薩特領(lǐng)馭形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　新年的第一個(gè)周末，離上海400多公里的浙江武義，上海大眾為期三天的華東區(qū)經(jīng)銷商大會(huì)在這里舉行。享受著武義的天然溫泉，經(jīng)銷商們的心情是復(fù)雜的———?jiǎng)傔^去的2006年上海大眾取得了業(yè)績(jī)，但轉(zhuǎn)眼新的一年又到了，形勢(shì)逼人。

　　目前上海大眾2007年的銷售目標(biāo)并未正式公布。而據(jù)記者從多位經(jīng)銷商處了解到，上海大眾品牌今年的銷售目標(biāo)只比2006年略高。即便如此，455家經(jīng)銷商仍感到了壓力。

　　葉永明的慰問信

　　一個(gè)月前的2006年12月1日，上海大眾經(jīng)銷商的傳真機(jī)幾乎同時(shí)收到了上海大眾執(zhí)行副總經(jīng)理葉永明發(fā)來的傳真。

　　在這封題為《畫上一個(gè)圓滿句號(hào)》的慰問信中，葉永明肯定了經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)———“上海大眾和經(jīng)銷商伙伴們牢牢把握住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效落實(shí)營(yíng)銷措施，實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)量和贏利水平的有效增長(zhǎng)，1至11月份完成了銷售320886輛，同比增長(zhǎng)25%，同時(shí)去年上半年經(jīng)銷商平均投資贏利率也達(dá)到了4.7%。”

　　2006年對(duì)上海大眾和經(jīng)銷商來說，確實(shí)是舒暢的一年。截止到11月底,已經(jīng)有237家經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)完成率超過90%，占總體的52%，他們有力的支持了上海大眾市場(chǎng)占有率和直銷目標(biāo)的達(dá)成。

　　“我每年都要給經(jīng)銷商寫信。”在接受記者采訪時(shí)，葉永明說，更何況2006年上海大眾確實(shí)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。不過，葉永明在信中所要表達(dá)的也并非僅是感激之情。

　　由于帕薩特的升級(jí)車型B6已經(jīng)被引入一汽-大眾生產(chǎn)，上海大眾今年將只有斯柯達(dá)明銳(明銳新聞,明銳說吧)(Octavia)一款車型，上海大眾今年很大程度上將依靠現(xiàn)有產(chǎn)品拼市場(chǎng)。葉永明在給經(jīng)銷商的信中自然表達(dá)了“要共渡難關(guān)”的意思。

　　在此前舉行的投資者會(huì)議上，上海大眾的相關(guān)高層就曾告誡大眾品牌投資者：“雖然2006年銷售形勢(shì)很好，但2007年會(huì)很困難。”來自經(jīng)銷商的消息，上海大眾的工作重點(diǎn)很可能將繼續(xù)放在強(qiáng)化渠道贏利能力上。

　　挺過2007年

　　就形勢(shì)來說，上海通用目前仍然是上海大眾最大的競(jìng)爭(zhēng)者。別克君越是上海大眾帕薩特的老對(duì)手，而上海通用正精心培育的雪佛蘭品牌，其從賽歐到景程的全系列車型，是上海大眾在高爾到桑塔納3000的產(chǎn)品線的全面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　最大的沖擊還是來自邁騰(邁騰新聞,邁騰說吧)對(duì)上海大眾主力產(chǎn)品帕薩特領(lǐng)馭的沖擊，此外，今年一汽-大眾還要在已經(jīng)建立起來PQ35平臺(tái)上生產(chǎn)寶來A5轎車，這又很可能成為新POLO的勁敵。

　　作為上海大眾今年唯一的新產(chǎn)品，斯柯達(dá)明銳在今年第二季度上市，有消息稱，為了迅速擴(kuò)大新銷量，價(jià)格將直指一汽-大眾速騰。

　　但是讓外界擔(dān)心的是，上海大眾斯柯達(dá)與大眾品牌的區(qū)分上，不可能如上海通用的別克、雪佛蘭、凱迪拉克和薩博四大品牌，以及一汽-大眾的大眾和奧迪品牌那樣定位得涇渭分明，這就導(dǎo)致斯柯達(dá)不可避免與大眾品牌形成“左手打右手”的局面。

　　“B6是上海大眾主動(dòng)放棄的，”在接受采訪時(shí)，上海大眾相關(guān)人員表示。而根據(jù)大眾在中國(guó)的規(guī)劃，今后南北大眾也會(huì)有一個(gè)分工：一汽－大眾主要是全盤引進(jìn)德國(guó)大眾的原型車，而上海大眾則是在引進(jìn)的基礎(chǔ)上開發(fā)中國(guó)的產(chǎn)品。

　　而汽車市場(chǎng)分析師鐘師也認(rèn)為：“大眾改變了以前的古板，將旗下的產(chǎn)品變了魔術(shù)。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了研發(fā)和改進(jìn)，這是一種成本小而收益高的改進(jìn)方式。”

　　事實(shí)也證明，加入了上海大眾自主開發(fā)元素帕薩特領(lǐng)域、POLO勁情勁取，甫一上市就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。去年11月份的北京車展，上海大眾展示了第一款自主研發(fā)的產(chǎn)品———NEEZA，而記者了解到，2008年，與NEEZA同出于PQ34平臺(tái)的A級(jí)車，MODELY即將量產(chǎn)，目前上海大眾正忙著進(jìn)行生產(chǎn)線改造。“隨著包括MODELY等新產(chǎn)品的推出，挺過了2007年，2008年上海大眾的日子就會(huì)好過很多。”上海大眾的經(jīng)銷商們紛紛表示。

　　漸變中的南大眾

　　在中國(guó)汽車業(yè)內(nèi)，上海大眾曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷20年。然而2004開始，上海大眾的銷量出現(xiàn)了滑坡。當(dāng)年6月上海大眾的月度銷售被上海通用和廣州本田擠到了季軍的位置。與此同時(shí)，利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑。2003年，上海大眾利潤(rùn)高達(dá)73億人民幣，2004年比上一年凈減30多億，2005年，上海大眾利潤(rùn)總額僅為7億元。

　　對(duì)于上海大眾此前的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)把癥結(jié)歸為做慣車市老大，上海大眾沒有及時(shí)推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、缺乏營(yíng)銷力。普桑、桑塔納3000、帕薩特已經(jīng)面臨嚴(yán)重產(chǎn)品老化問題，而POLO、高爾和途安由于消費(fèi)觀念的不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直都是不溫不火。加上做慣市場(chǎng)老大的上海大眾本著“酒香不怕巷子深”的觀念，從廠家到經(jīng)銷商整體營(yíng)銷意識(shí)缺失。

　　正是2004年7月21日，上海汽車工業(yè)銷售總公司總經(jīng)理葉永明任上海大眾銷售總經(jīng)理，兼上海大眾執(zhí)行副總經(jīng)理后，上海大眾開始了改變。葉永明上任后迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，提出“基于細(xì)分的市場(chǎng)、基于消費(fèi)者和關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的思路。

　　2005年2月，葉永明提出了“營(yíng)銷體系8大轉(zhuǎn)變”的方案，核心內(nèi)容就是關(guān)注直銷。2005年8月8日上海大眾發(fā)動(dòng)“颶風(fēng)”行動(dòng)。并對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)進(jìn)行梳理、整合。同時(shí)為了減少經(jīng)銷商庫(kù)存，2006年全年上海大眾對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置更合理的任務(wù)，甚至因?yàn)槿蝿?wù)定得太低，而在11月份進(jìn)行了任務(wù)調(diào)整。

　　來自上海大眾最新的消息，去年上海大眾已迅速擺脫頹勢(shì)，產(chǎn)銷已突破35.2萬(wàn)輛。據(jù)記者從多方證實(shí)，上海大眾2006年的利潤(rùn)超過25億，在整車企業(yè)中僅列居廣州本田、一汽豐田和上海通用之后。