產(chǎn)品對(duì)沖打破原有布局 吉利華普相煎何急

　　全國(guó)巡游一圈后，標(biāo)志著吉利向上突圍的金剛，終于在位于河北香河的“天下第一城”內(nèi)登場(chǎng)了。然而，在前期取得5500輛預(yù)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，吉利金剛的重拳也擊在了同門兄弟華普身上。原本由華普主攻中高端車型，吉利固守中低端市場(chǎng)的布局正在產(chǎn)生沖撞，華普似乎前途未卜。

　　全線對(duì)決

　　“金剛在吉利產(chǎn)品系列中起承上啟下的作用，未來(lái)吉利的產(chǎn)品將向兩頭發(fā)展。”吉利控股集團(tuán)常務(wù)副總裁楊健在介紹了金剛的定位后，向記者透露了吉利未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃。

　　按照吉利的“十一五”規(guī)劃，除了繼續(xù)向更高級(jí)別的車型進(jìn)軍外，還將保留數(shù)款吉利賴以起家的小排量經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。但恰恰是吉利兩頭發(fā)展的戰(zhàn)略造成了與同為吉利旗下的華普汽車產(chǎn)品的全線對(duì)決。此前參加華普海迅新車北京上市儀式的華普營(yíng)銷總監(jiān)廖雄輝曾表示，按照產(chǎn)品規(guī)劃，為適應(yīng)國(guó)家節(jié)能、環(huán)保的要求，華普還將推出小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車。

　　事實(shí)上，吉利與華普的產(chǎn)品對(duì)沖早在去年6月吉利首款中級(jí)轎車——1.6L自由艦上市時(shí)便已呈現(xiàn)。這款被吉利稱作轉(zhuǎn)型之作的中級(jí)車的上市暗示著吉利除在上海華普外，在其本部——寧波也正悄悄布局中級(jí)車。

　　而如今金剛的誕生更加劇了這種對(duì)決。而接下來(lái)，吉利仍將不斷推出更多的諸如“遠(yuǎn)景”之類的更高級(jí)別產(chǎn)品，而華普則準(zhǔn)備好了將與9月底下線的海域MB(506)來(lái)應(yīng)對(duì)。

　　不經(jīng)意間，吉利與華普這一同門兄弟間的斗法從小打到了大。

　　錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

　　實(shí)際上，在吉利老板李書福早先的計(jì)劃中，旗下由徐剛掌管的上海華普應(yīng)該利用自己的區(qū)位、品牌和歷史優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)制造中高檔汽車、品牌升級(jí)的任務(wù)。對(duì)此，徐剛也多次對(duì)外界表示：“吉利和華普的關(guān)系就是大眾和奧迪的關(guān)系。”

　　然而，吉利拼命“向上”突圍的事實(shí)顯然已經(jīng)打破了原有的產(chǎn)品布局，這迫使徐剛不得不重新考慮華普的定位。

　　“華普和吉利是雪鐵龍與標(biāo)致的關(guān)系，二者之間只是品牌文化內(nèi)涵的不同。”5月18日，在杭州車展上，徐剛重新解讀了華普和吉利的關(guān)系。“在國(guó)外，通常是通過定位鮮明、產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)分明顯的雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，搶占不同個(gè)性、不同消費(fèi)層級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)。”

　　按照徐剛的想法，吉利和華普目前正在尋找一種新的市場(chǎng)區(qū)分，即吉利將主要服務(wù)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)者，而華普則主要服務(wù)追求海派文化、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的消費(fèi)者。兩個(gè)品牌將不再是互為補(bǔ)充的關(guān)系，而是呈現(xiàn)并行之勢(shì)。

　　從奧迪—大眾到標(biāo)致—雪鐵龍，華普開始了與吉利品牌新一輪的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，但標(biāo)致—雪鐵龍之路在華普與吉利之間走得通嗎？

　　前車之鑒

　　“標(biāo)致-雪鐵龍當(dāng)時(shí)的最大問題是標(biāo)致和雪鐵龍這兩個(gè)品牌的混亂競(jìng)爭(zhēng)。”談及1997年前后在全球市場(chǎng)陷入困境的法國(guó)PSA集團(tuán)，有業(yè)內(nèi)人士將其原因歸咎于標(biāo)致和雪鐵龍各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系。“它們雖然同屬一家公司，但是卻各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)讓人懷疑他們是否真的有血緣關(guān)系。他們各自花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)聘用設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)車型、開發(fā)市場(chǎng)和組建工廠。”那一年，作為世界第六大汽車集團(tuán)的標(biāo)致-雪鐵龍制造了200萬(wàn)輛汽車，但卻虧損了4.57億美元。

　　那時(shí)的標(biāo)致和雪鐵龍都擁有不少相似車型但卻使用了不同的開發(fā)平臺(tái)，造成了整個(gè)公司高昂的運(yùn)營(yíng)成本。這一切直到弗爾茨出任集團(tuán)首席執(zhí)行官后才得以改觀。他要求標(biāo)致和雪鐵龍共同設(shè)計(jì)車型、共同開發(fā)市場(chǎng)以及共同生產(chǎn)，并對(duì)各自的產(chǎn)品重新進(jìn)行了定位——雪鐵龍定位為舒適寬敞的大眾車型，而標(biāo)致則要樹立起時(shí)髦、運(yùn)動(dòng)的形象。

　　實(shí)際上，目前的吉利和華普也面臨著當(dāng)時(shí)標(biāo)致和雪鐵龍同樣的問題。“除了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器等核心零部件共用外，華普和吉利都各自擁有獨(dú)立的配套體系。”華普汽車內(nèi)部人士告訴記者。不僅如此，在生產(chǎn)平臺(tái)上，華普與吉利也各自獨(dú)立，“9月28日下線的海域MB就是在全新平臺(tái)上開發(fā)的。”

　　對(duì)于這一點(diǎn)，吉利高層心知肚明。“雖然在股權(quán)上看還是一家，但吉利只是在產(chǎn)品造型上給華普提供了一些幫助，兩家更多的還是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

　　華普何去？

　　按照徐剛自己的說法，“華普和吉利在一定程度上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”雖然其后他又做出了“在中級(jí)車中的進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)上，兩者又是互補(bǔ)的”解釋。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無(wú)論是徐剛有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)一說的澄清，還是對(duì)華普產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，這都與其當(dāng)初和李書福之間簽訂的那份協(xié)議有關(guān)。

　　2004年9月，徐剛辭去吉利集團(tuán)CEO的職務(wù)，全面主持上海華普汽車的發(fā)展與管理。為此，他與李書福簽訂了為期5年的大股東權(quán)益承包經(jīng)營(yíng)協(xié)議，除了擔(dān)保權(quán)和合資權(quán)之外，他在人事、資金、采購(gòu)、銷售以及品牌、研發(fā)和服務(wù)等方面有完全獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)力。具體的承包經(jīng)營(yíng)方法是，李書福在產(chǎn)品銷售、資產(chǎn)升級(jí)、保值增值、產(chǎn)量增幅、利潤(rùn)指標(biāo)、上繳國(guó)家稅收等方面給他訂出一個(gè)具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，他負(fù)責(zé)完成。完成后則按股比進(jìn)行利益分配，若連續(xù)完不成自然也有出局壓力。

　　“這實(shí)際上是高懸在徐剛頭上的一把劍，李書福隨時(shí)都可以斬下去。”有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析道，有這把劍罩著，迫使徐剛不斷調(diào)整華普的策略，以便在日益狹小的競(jìng)爭(zhēng)空間中生存、發(fā)展。

　　如今，對(duì)于兩年前與徐剛簽訂的那份協(xié)議，李書福記憶猶新，“那個(gè)只是一種形式。”同樣兩年多時(shí)間過去后，華普的增長(zhǎng)大大超過當(dāng)初的預(yù)期，從業(yè)績(jī)上看，李書福的這把劍似乎暫時(shí)還無(wú)法揮斬下去，但李書福又不失時(shí)機(jī)地向記者補(bǔ)充道：“企業(yè)發(fā)展總有高潮和低潮。”

　　“從品牌上看，華普是吉利打造的一個(gè)獨(dú)立品牌，但對(duì)于吉利來(lái)講，這也是一種試驗(yàn)性質(zhì)的嘗試。”吉利一位高層對(duì)于華普的未來(lái)給出了一個(gè)模棱兩可的評(píng)價(jià)。