民族汽車品牌榜背后的邏輯：關(guān)注用戶需求 多維解析品牌向上

　　2022年7月23日，“2022年中國汽車創(chuàng)新大會(huì)”在長春市舉辦，大會(huì)上中國汽車技術(shù)研究中心有限公司（下文簡稱“中汽中心”）發(fā)布了“2022民族汽車品牌榜”。

　　近年來，在政府號(hào)召、政策促進(jìn)及產(chǎn)業(yè)推動(dòng)下，各大企業(yè)紛紛開起品牌向上的戰(zhàn)略布局，探討民族汽車品牌向上的路徑機(jī)制和方法。“民族汽車品牌向上計(jì)劃”是中汽中心響應(yīng)國家政府、汽車企業(yè)“品牌向上”需要成立的重大科研專項(xiàng)，“2022民族汽車品牌榜”是其中的成果之一。其以中國汽車品牌力監(jiān)測研究為基礎(chǔ)，面向當(dāng)下市場和用戶對(duì)民族品牌的核心需求與期待，推出六個(gè)維度的品牌榜單，為民族汽車品牌整體向上提供方向和榜樣目標(biāo)指引。

　　圖1 2022民族汽車品牌榜

　　汽車品牌監(jiān)測研究希望為行業(yè)全面把握汽車行業(yè)整體品牌發(fā)展現(xiàn)狀，為每一個(gè)品牌了解自身品牌力現(xiàn)狀以及與其他品牌表現(xiàn)差異提供支撐。2022年度監(jiān)測研究覆蓋汽車市場在售83個(gè)品牌，其中中國民族品牌45個(gè)，合資/外資品牌38個(gè)。

圖2 2022品牌力監(jiān)測研究覆蓋品牌介紹

　　品牌監(jiān)測力求用戶覆蓋的全面性，真實(shí)反應(yīng)各品牌在中國的綜合表現(xiàn)，用戶取樣范圍覆蓋全國7大區(qū)域（含港澳臺(tái)）。采取分層抽樣設(shè)計(jì)，綜合汽車保有量、新車零售量、人口規(guī)模等區(qū)域產(chǎn)業(yè)及人口特征，設(shè)定各個(gè)城市樣本比例分布。用戶調(diào)研取樣24000 人次，用戶年齡覆蓋 18-67歲（中位數(shù)：33歲，樣本年齡分布見表2），分布在141個(gè)城市，1-6個(gè)城市級(jí)別，確保抽樣統(tǒng)計(jì)分析誤差低于5%，各級(jí)城市樣本分布見表3。不同人口密度、經(jīng)濟(jì)水平的各類區(qū)域覆蓋，保證了樣本足夠多樣化，以全面反映中國汽車全行業(yè)發(fā)展水平。

　　表1 2022品牌力監(jiān)測消費(fèi)者調(diào)研年齡分布

　　表2 2022品牌力監(jiān)測消費(fèi)者調(diào)研城市分布

　　汽車品牌力測量體系包括品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌共鳴、品牌忠誠、品牌溢價(jià)、市占率、保值率共計(jì)8大維度，下設(shè) 16 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，涉及數(shù)十個(gè)測量題目，確立科學(xué)、公正的品牌力衡量體系。

　圖3 汽車品牌力測量體系

　　37年間，中汽中心積累了數(shù)目龐大的汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、車型數(shù)據(jù)、測評(píng)數(shù)據(jù)、品牌調(diào)研、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)等，形成豐富的高維底層數(shù)據(jù)庫，通過該數(shù)據(jù)庫對(duì)品牌力測量模型進(jìn)行模擬和優(yōu)化，為測量模型的科學(xué)有效性提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌力監(jiān)測底層指標(biāo)是由用戶感知、客觀市場表現(xiàn)等多個(gè)特征形成的高維數(shù)據(jù)。本次市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)涉及945款車型的保有量、零售量、二手車交易量、二手車成交價(jià)等，為最大限度保留各個(gè)特征間的影響關(guān)系，減少計(jì)算中的信息損耗，模型還采用熵權(quán)法、投影尋蹤法計(jì)算模型中各特征間影響權(quán)重，求得品牌力綜合表現(xiàn)的最優(yōu)解。

圖4 品牌力測量模型介紹

　　新消費(fèi)時(shí)代背景下，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，準(zhǔn)確把握主流消費(fèi)群體對(duì)汽車品牌的核心訴求對(duì)于引導(dǎo)行業(yè)品牌向上至關(guān)重要，通過用戶工作坊、大數(shù)據(jù)文本特征提取、語義分析等廣泛收集用戶品牌需求，構(gòu)建用戶品牌需求庫；結(jié)合“民族汽車品牌向上計(jì)劃”專家組對(duì)用戶品牌需求進(jìn)行屬性挖掘和特征分析，明確當(dāng)前我們要重點(diǎn)關(guān)注的品牌訴求，也就是本次推出的6大維度品牌榜，分別是“知”、“潮”、“智”、“信”、“品”、“合”。

　　針對(duì)每個(gè)榜單的用戶訴求點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)庫中相關(guān)用戶感知和市場表現(xiàn)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算分析，確定每個(gè)品牌的得分，聚焦各品牌表現(xiàn)與用戶品牌訴求的匹配程度。

　　圖5 消費(fèi)者品牌訴求研究方法

圖6 2022民族汽車品牌榜設(shè)計(jì)說明

　　以上我們重點(diǎn)介紹了“2022民族汽車品牌榜”的設(shè)計(jì)原則和測量方法，那么，什么樣的民族品牌才能上榜？他們到底是如何體現(xiàn)出所在榜單的優(yōu)秀品質(zhì)？后續(xù)“2022民族汽車品牌榜”解讀系列專題為您深入分析、答疑解惑，各維度榜單眾品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)將輪番登場，敬請(qǐng)期待！