第四代漢蘭達是賣口碑還是賣產品？

漢蘭達 參考價：24.98萬起

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中型SUV市場，漢蘭達（查成交價|參配|優惠政策）制造的“神話”迄今不破。

2009年，第二代漢（查成交價|參配|優惠政策）蘭達正式進入中國市場，此后11年時間，漢蘭達在國內市場累計銷量突破100萬輛。尤其是2015年3月 ，第三代漢蘭達上市之后，其市場占有率一度高達同級車型的55%以上，持續保持細分市場銷量第一。

但這都還不是漢蘭達“神話”的點睛之筆。

漢蘭達持續高銷量的背后，不是毫無底線的終端折扣，而是常年加價提車。這才是漢蘭達很難讓后輩超越的主因。由此也造就了漢蘭達在細分市場保值率第一的江湖地位。

有這么傲嬌的歷史背景為襯托，第四代漢蘭達來了。

6月25日，第四代漢蘭達廣州上市。新車基于豐田TNGA-K平臺打造，共推出2.5L雙擎兩驅和四驅6個版本車型。廣州市地標性建筑，有“小蠻腰”之稱的廣州塔下，第四代漢蘭達立下的Slogan是，“更高處，盡攬天地”。

看起來，既有前輩的鋪墊，又有TNGA架構的加持，豐田對第四代漢蘭達的未來，依然充滿了無盡的期待。

是事與愿違還是天遂人愿？第四代漢蘭達這點事，值得嘮一嘮。

口碑效應

接前文所述，超級能打的漢蘭達是因為相當接近完美的產品表現嗎？事實上也不是。甚至包括漢蘭達用戶在內，都在吐槽漢蘭達的群體之中。

比如，煩人的胎噪、風噪，以及發動機噪聲；薄薄的車漆，嬌氣得很；還有散不盡的車艙異味，軟綿的動力表現，塑料感很強的廉價內飾，相當吝嗇的配置等等，都成為漢蘭達“經久不衰”的“槽點”。

但是，不完美的漢蘭達完美的將汽車的工具屬性發揮到了極致，漢蘭達立下了“省心、好用、耐用”的口碑，并且經過時間的發酵、裂變，達到了“傳頌級”。

在這種情況下，漢蘭達所有的缺點，盡管不被掩蓋，但確實變得可接受。

第四代漢蘭達上市，顯然需要借助口碑效應。

官方以“一直被模仿，從未被超越”來為其上市造勢。這句話雖然俗不可耐，但不妨礙其表達的準確性。

在新車的推介上，官方也緊緊圍繞口碑主題做文章。

比如，全新的TNGA架構只會讓新車的穩定性更強，更耐用；軸距的增加，帶來空間的增加，新車更實用；第四代增強版THS豐田混動系統，帶來更強的綜合功率，更低的燃油消耗，新車更好用。

似乎，第四代漢蘭達坐實了賺取口碑最大價值的做法。

定價自負

事實并非完全如此。對第四代漢蘭達的質疑，首先從價格開始。

2021年4月上海車展，第四代漢蘭達首發亮相，隨后公布其預售價格，28—37萬元，這個預售價比起上一代漢蘭達足足貴了4萬元。一時間，關于漢蘭達進入“作死”節奏的輿情四起。

待到新車真正上市時，官方自降1萬元，最終指導價定格在26.88—34.88萬元，但仍然比上一代產品貴了3萬元左右。

在價格上“先抑后揚”，是豐田的計劃，其目的不外乎是想讓市場對新車漲價3萬元接受起來更容易。

但不管豐田在定價策略上玩出怎樣的花樣來，新車漲價了是事實。這是第四代漢蘭的“第一漲”。

廣汽豐田為杜絕長期以來漢蘭達加價銷售的不良現象。針對新車采取了“數字化購車”模式，這套模式的細則和新勢力“線上預定”的直營模式相似，看起來價格透明了，加價將得到有效管控。

但4S店還是那些4S店，治標不治本的做法怎么能解決根本性問題呢？

所有能夠想象得到的那些“變相加價”的套路，在第四代漢拉達銷售過程中，都可以不同程度地感受得到。赤裸裸的加現金變成了以保險、裝飾為載體的另一種表現形式。

這是第四代漢蘭的“第二漲”。

如果說“第二漲”是頑疾，不奢望在一朝一夕間得到徹底解決，那么問題就回到“第一漲”身上，第四代漢蘭達到底值不值得多掏出3萬元？

很明顯，為新車漲價做產品支撐的是全系混動。截止目前，第四代漢蘭達沒有推出純燃油版車型。

THS豐田混動系統到底值不值3萬元？這個真的是見仁見智的問題。但有一點可以確認，豐田不是比亞迪，比亞迪超級混動DM-i為擊穿燃油車價格而來，可以做到“質更高、價相同”。

目前，就同一款車而言，凡是搭載豐田THS的版本，都要比燃油版更貴，其中雷克薩斯表現得尤為突出。

不管怎樣，從第四代漢蘭達的定價來看，豐田對THS的市場接受度，表現得信心十足。

態度自傲

如果說，第四代漢蘭達全系以THS車型呈現，展示出豐田對其混動技術的自負，那么對新車選擇性忽略了智能化的提升，則是對市場的自傲。

首先要明確，第四代車肯定要比第三代車在智能化程度上有所提升，官方為此也做了密集地推介，比如新車完全支持Carlife、Carplay，用戶可通過“豐云悅享”獲得車聯網服務，甚至流媒體后視鏡都被著重提及。

但是，這些配置對于當下中國市場30萬級的汽車產品而言，真的是太過普通。就算如此，第四代漢蘭達還“節省”著用，車聯網和OTA只在31萬以上車型搭載，甚至一個“面部識別”，10萬元級的長安歐尚X7都有配置，第四代漢蘭達只把它放在了頂配車型上。