戴森造車背后 解讀新手玩家的生存法則

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(13條)

當(dāng)“不吵不鬧，不傷發(fā)質(zhì)”這兩個(gè)賣點(diǎn)一起出現(xiàn)在一款吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)中時(shí)，大概沒(méi)有哪個(gè)女生能抵擋得住她對(duì)它的喜愛(ài)。如果是這樣，那一定是因?yàn)樗卞X。近年來(lái)，戴森憑借自己的黑科技、簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和昂貴的售價(jià)，和蘋果一樣，收獲了不少粉絲。現(xiàn)在，戴森已經(jīng)決定將電動(dòng)汽車制造提上日程，70歲的戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森鄭重告訴大家，這不是開(kāi)玩笑。

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1.公開(kāi)資料顯示，戴森將于2021年生產(chǎn)首款純電動(dòng)跑車，限量1萬(wàn)輛。然后，兩款價(jià)格更實(shí)惠的純電動(dòng)汽車將陸續(xù)推出。2.2021年，戴森的營(yíng)業(yè)收入為44億英鎊，利潤(rùn)為11億英鎊。如果要投資20億英鎊造車，相當(dāng)于花費(fèi)了近兩年的凈利潤(rùn)。3.黑科技是戴森產(chǎn)品最突出的標(biāo)志，產(chǎn)品實(shí)力是戴森品牌最強(qiáng)的價(jià)值支撐。但為了區(qū)別于普通品牌，戴森采取了類似奢侈品的定價(jià)策略——撇清定價(jià)。

●動(dòng)作頻繁開(kāi)啟多維布局。

2021年，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森向全球員工宣布，將投資20億英鎊用于電動(dòng)技術(shù)和車輛設(shè)計(jì)，并預(yù)計(jì)電動(dòng)汽車將于2021年上市，這引起了業(yè)界的一片報(bào)道熱潮。最大的問(wèn)題是“一個(gè)生產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)的企業(yè)能生產(chǎn)電動(dòng)車嗎？”但事實(shí)上，戴森的汽車布局可以追溯到更早。

早在1990年，戴森的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始開(kāi)發(fā)可用于捕集柴油廢氣顆粒的旋風(fēng)過(guò)濾器。到1993年，戴森的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)柴油廢物處理系統(tǒng)。然而，由于當(dāng)時(shí)對(duì)環(huán)境保護(hù)不夠重視，這項(xiàng)發(fā)明沒(méi)有引起任何關(guān)注，這一治療體系就此消亡。

雖然項(xiàng)目擱淺多年，但戴森在家電市場(chǎng)的數(shù)字電機(jī)、電池系統(tǒng)、流體動(dòng)力學(xué)等方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。直到2021年，造車項(xiàng)目才開(kāi)始。在此期間，戴森開(kāi)始從勞斯萊斯、路虎、賓利、特斯拉和阿斯頓·馬丁等公司招募R&D和技術(shù)人才，并組建了一支400多人的R&D團(tuán)隊(duì)。

2021年，戴森以9000萬(wàn)美元收購(gòu)了總部位于美國(guó)密歇根州的固態(tài)電池公司Sakit 3；2021年，戴森宣布投資14億美元建設(shè)固態(tài)鋰電池工廠；2021年，戴森開(kāi)始建設(shè)全球供應(yīng)鏈控制中心；2021年8月，戴森投資1.16億英鎊在英格蘭南部修建了10多英里的測(cè)試賽道，以評(píng)估車輛的性能。2021年1月22日，戴森宣布任命英國(guó)菲尼迪前總裁羅蘭·克魯格負(fù)責(zé)汽車業(yè)務(wù)。這項(xiàng)任命于4月生效。

“克魯格的任命證明了我們的電動(dòng)汽車項(xiàng)目是認(rèn)真的。”戴森首席執(zhí)行官吉姆·羅恩在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上告訴分析師，“我們希望將這個(gè)項(xiàng)目提升到一個(gè)新的水平，進(jìn)入并顛覆另一個(gè)行業(yè)。”正是這種肯定，讓業(yè)界更加確信戴森堅(jiān)持造車。

甚至為了拿下電動(dòng)車高增長(zhǎng)率的大市場(chǎng)，戴森宣布將總部從英國(guó)遷至新加坡。公開(kāi)資料顯示，戴森將于2021年生產(chǎn)首款純電動(dòng)跑車，限量1萬(wàn)輛。然后，兩款價(jià)格更實(shí)惠的純電動(dòng)汽車將陸續(xù)推出。通過(guò)一系列動(dòng)作不難看出，戴森造車的計(jì)劃似乎越來(lái)越近了。

●造車是賭博嗎？

至于戴森的造車，完全不用擔(dān)心“只聽(tīng)到它的聲音，卻看不到它的真身”。畢竟造車是“燒錢”的事，“沒(méi)有200億元，就很難造出像樣的車”。如今，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力如雨后春筍般遍地開(kāi)花。無(wú)論是蔚來(lái)、小鵬、魏瑪?shù)绕髽I(yè)，融資金額已經(jīng)超過(guò)100億元。其中一些已經(jīng)進(jìn)入交付階段，等待市場(chǎng)的真正考驗(yàn)。

在科技領(lǐng)域，想要造車的公司不在少數(shù)。此前有消息透露，蘋果內(nèi)部正在進(jìn)行泰坦計(jì)劃。然而經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展，彭博表示蘋果已經(jīng)停止自行開(kāi)發(fā)汽車，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)向平臺(tái)開(kāi)發(fā)。

其他科技公司也心照不宣，比如谷歌、百度、阿里、騰訊等。，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了車輛智能聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并打算通過(guò)這種方式切入汽車市場(chǎng)。此外，就連實(shí)力雄厚的華為也公開(kāi)表示不會(huì)造車。可見(jiàn)，即使是科技領(lǐng)域的老玩家，也無(wú)法精準(zhǔn)突破汽車制造業(yè)的門檻。

《戴森家電展示圖》

那么，對(duì)于戴森來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到造車的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性是非常重要的。“投資20億英鎊是家電制造商戴森最奢侈的一次賭博。”英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》對(duì)戴森的造車進(jìn)行了評(píng)論，“如果成功，可以重新定義戴森品牌；如果失敗了，會(huì)消耗大量資源，甚至可能讓品牌倒下。”

根據(jù)戴森2021年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，戴森2021年?duì)I業(yè)收入為44億英鎊，利潤(rùn)為11億英鎊，同比增長(zhǎng)33%。按照戴森此前的計(jì)劃，20億英鎊相當(dāng)于支出兩年的凈利潤(rùn)，這對(duì)仍在增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)更大的壓力不僅在于造車階段，還在于后續(xù)的R&D、產(chǎn)銷布局，這都需要資金的支持。就連特斯拉也長(zhǎng)期處于財(cái)務(wù)虧損狀態(tài)，甚至頻頻被曝公司瀕臨破產(chǎn)。

戴森公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森

此外，戴森在造車過(guò)程中也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。目前戴森內(nèi)部還沒(méi)有設(shè)計(jì)原型車，需要從零開(kāi)始，無(wú)論是底盤、電池等。根據(jù)目前已知的信息，戴森很可能會(huì)像特斯拉一樣進(jìn)行獨(dú)立的R&D、生產(chǎn)和制造。雖然這可以獲得很多主動(dòng)權(quán)，但風(fēng)險(xiǎn)也在增加。

●性價(jià)比時(shí)代的終結(jié)？

不可否認(rèn)，黑科技是戴森產(chǎn)品最突出的標(biāo)志，產(chǎn)品實(shí)力是戴森品牌最強(qiáng)的價(jià)值支撐。但為了區(qū)別于普通品牌，戴森采取了類似奢侈品的定價(jià)策略——營(yíng)銷——撇清定價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，就是在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在更高的水平，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品之前，盡快收回投資，賺取可觀的利潤(rùn)。然后，隨著時(shí)間的推移，價(jià)格會(huì)逐漸降低，使新產(chǎn)品進(jìn)入靈活市場(chǎng)。

戴森之所以采用這種定價(jià)方式，是因?yàn)槠浔澈笥袃蓚€(gè)重要的前提:強(qiáng)大的產(chǎn)品和特定的目標(biāo)人群。所以從戴森的成功路徑來(lái)看，即使跨界到造車領(lǐng)域，也不可能采用“物美價(jià)廉”的銷售方式。畢竟隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，人們開(kāi)始偏愛(ài)極致的產(chǎn)品，而不僅僅是性價(jià)比高的產(chǎn)品。

甚至在當(dāng)下，中國(guó)汽車市場(chǎng)也在逐漸凸顯這一發(fā)展趨勢(shì)，以造車新勢(shì)力品牌率先發(fā)起“自我革命”，尋求品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的提升和飛躍。比如蔚來(lái)汽車、汽車與家居、未來(lái)與百騰等。，其車型產(chǎn)品定位中高端，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)可以享受用車后的各種服務(wù)。在這個(gè)品牌設(shè)定的基礎(chǔ)上，可能意味著一個(gè)新的時(shí)代即將開(kāi)啟。

●編輯評(píng)論:

隨著傳統(tǒng)汽車公司和新能源汽車相繼進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)不再是一片藍(lán)海。即使戴森電動(dòng)車能夠順利誕生，新手玩家依然要面對(duì)保障供應(yīng)系統(tǒng)運(yùn)行、優(yōu)化生產(chǎn)線設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制的門檻，尤其是等待市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的真實(shí)反饋。當(dāng)然，電動(dòng)汽車市場(chǎng)巨大的發(fā)展前景并沒(méi)有錯(cuò)。然而，戴森想在市場(chǎng)上分一杯羹顯然并不容易，更不用說(shuō)造車的漫長(zhǎng)道路了。