從零造車真的靠譜么？新品牌對(duì)話新品牌

傳統(tǒng)車企演變不同新品牌

2021年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為2901.5萬(wàn)輛和2887.9萬(wàn)輛，分別成功實(shí)現(xiàn)3.2%和3%的小幅增長(zhǎng)。事實(shí)上，在這個(gè)龐大的數(shù)字背后，有新品牌的加入和一大波新車企的加持。工信部發(fā)布的12批次《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》顯示，2021年新車公司數(shù)量超過(guò)120家，較之前增長(zhǎng)130%，其中新車公司是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)中國(guó)汽車制造業(yè)20多年的洗禮，大多數(shù)老牌車企似乎都經(jīng)歷過(guò)生死時(shí)刻。經(jīng)過(guò)多年的錘煉，吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪等老牌中國(guó)品牌車企都挺過(guò)了這場(chǎng)血雨腥風(fēng)的風(fēng)暴，而云雀、奧克斯、伯德、華立等卻沒(méi)有成為汽車舞臺(tái)上的幸運(yùn)兒，至今大多已經(jīng)銷聲匿跡。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)車企走到今天，或者活到今天，并不容易，但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有給他們喘息和休息的機(jī)會(huì)。在一大波新勢(shì)力車企以閃電般的速度直面的同時(shí)，傳統(tǒng)車企也將面臨新的挑戰(zhàn)。同樣，作為一個(gè)新品牌，為什么基于傳統(tǒng)車企孵化的新品牌不比以出行方式為旗幟的新勢(shì)力車企更有吸引力？?jī)烧咧g有什么不可分割的關(guān)系？他們的未來(lái)會(huì)怎樣？本期《任磊·雷雨》欄目將為您詳細(xì)解答。

從廣泛的范圍來(lái)看，新品牌主要有兩大類。首先是勢(shì)不可擋的新動(dòng)力集群，主要生產(chǎn)純電動(dòng)汽車。主要代表眾多，車和佳、威馬汽車、Xpeng汽車、電咖汽車等20多家新興車企都是這個(gè)集群的成員。

另一方面，來(lái)自車企的新品牌代表的是傳統(tǒng)車企，由于國(guó)內(nèi)車企相對(duì)特殊的發(fā)展環(huán)境，其形式將變得多樣化，但又離不開(kāi)中國(guó)品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌。當(dāng)然，也會(huì)有一些新品牌衍生出以上三種。

●中國(guó)品牌走精品路線:WEY、柯靈。

事實(shí)上，中國(guó)品牌的精品路線已經(jīng)標(biāo)記了很長(zhǎng)時(shí)間。格雷記得，早在2021年，奇瑞旗下子品牌瑞奇就推出了價(jià)格區(qū)間為18.98-25.98萬(wàn)元的瑞奇G6，定位為商務(wù)水平較高的中大型轎車，被視為該品牌的旗艦車型。這款車推出后，褒貶不一，但我們可以將其視為中國(guó)品牌車企擺脫低質(zhì)低價(jià)瓶頸的一次嘗試。

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及車型之間錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)品牌似乎在精品路線上摸到了一些門道。在保證質(zhì)量和價(jià)格的前提下，吉利汽車博姿家族的成員博瑞（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和博越（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）相繼付出了巨大的努力。后來(lái)榮威推出了榮威RX5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），榮威RX3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），長(zhǎng)安汽車推出了瑞城CC，這都是中國(guó)品牌在精品路線上的主要棋子。

2021年，中國(guó)品牌在精品車領(lǐng)域又有突破，不僅在品牌下推出精品車型，還專注于通過(guò)打造全新精品品牌來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。WEY和柯靈是在這種背景下誕生的新品牌，也是目前國(guó)內(nèi)中國(guó)品牌中頗受歡迎的“新品牌”。

●進(jìn)入中國(guó)的全新進(jìn)口品牌登陸中國(guó):阿爾法·羅密歐。

這兩年，中國(guó)出現(xiàn)全新進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，最重要的是價(jià)格不容易控制。隨著國(guó)內(nèi)理性汽車消費(fèi)者越來(lái)越多，為情懷和樂(lè)趣買單的潛在消費(fèi)群體終究少之又少。此外，中國(guó)品牌和合資品牌在產(chǎn)品布局上越來(lái)越完善和全面，所以進(jìn)口品牌不會(huì)來(lái)中國(guó)銷售。

即便這樣，阿爾法·羅密歐還是義無(wú)反顧的在2021年4月份登陸中國(guó)市場(chǎng)，定位豪華品牌的它首款車型推出的是Giulia。在品牌入駐的同時(shí)，選擇與天貓商城合作開(kāi)啟線上預(yù)售的銷售策略也算十分接地氣兒，上線33秒已經(jīng)將首發(fā)的限量版車型全部售罄。

●依托母品牌衍生的全新子品牌:捷途

一個(gè)母品牌下，定位不同、適合不同消費(fèi)群體的子品牌，可以說(shuō)是“多生孩子，多打架”。當(dāng)然，這種策略早就被中國(guó)品牌用來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。2013 -2021年期間，奇瑞、吉利先后將子品牌隱藏起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了回歸一個(gè)品牌形象的推廣策略，以專注于高品質(zhì)車型的研發(fā)和推廣，大大削弱了子品牌的作用。

2021年1月22日，奇瑞再次發(fā)布全新子品牌“捷途”，未來(lái)將專注于SUV系列、MPV系列、新能源系列車型的研發(fā)和生產(chǎn)。時(shí)隔五年，奇瑞又拾起了當(dāng)年的一對(duì)老品牌。對(duì)于越來(lái)越多的新汽車品牌來(lái)說(shuō)，目前沒(méi)有背景故事作為代言，品牌形象真的很難快速建立，從而達(dá)到被認(rèn)可的效果。

●全新存在感的“全新品牌”:紅旗

之所以引用這個(gè)全新的品牌，是因?yàn)槠放泼Q沒(méi)有改變，只是因?yàn)樗诤芏嗥嚻放浦谐霈F(xiàn)了很長(zhǎng)時(shí)間。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)知名度，或者有全新的產(chǎn)品布局調(diào)整，在品牌戰(zhàn)略上會(huì)有大動(dòng)作。此外，這類“全新品牌”往往會(huì)隨著戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)布全新的品牌LOGO。紅旗就是這一類的代表之一。2021年初，中國(guó)一汽迫不及待地宣布了未來(lái)全新的設(shè)計(jì)理念和全新的車標(biāo)。

●特定歷史時(shí)期的新品牌:寶駿汽車/概念

如今，大家可能都忘記了合資自主的概念，但從2021年開(kāi)始，很多車企都推出了像今天的新勢(shì)力車企一樣勢(shì)不可擋的合資自主品牌。當(dāng)時(shí)，國(guó)家政策是合資企業(yè)獨(dú)立的巨大推動(dòng)力。該計(jì)劃提出，如果合資企業(yè)需要再次擴(kuò)建工廠，前提是增加中國(guó)對(duì)中國(guó)汽車品牌的相關(guān)要求。

到現(xiàn)在為止，合資獨(dú)立的發(fā)展可以說(shuō)是非常兩極化的。Concept、思明等品牌產(chǎn)品單一，品牌推出后產(chǎn)品并未進(jìn)行拓展或升級(jí)，基本處于自暴自棄的狀態(tài)。所以以他們?yōu)榇淼暮腺Y自主品牌可以說(shuō)已經(jīng)退出了這個(gè)階段。

另一方面，上汽通用五菱寶駿汽車和東風(fēng)啟辰在合資領(lǐng)域發(fā)展良好，尤其是前者在2021年中國(guó)品牌銷量排名中以96.16萬(wàn)輛排名第二。

總而言之，與新勢(shì)力車企相比，傳統(tǒng)車企衍生出來(lái)的新品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)化。他們?cè)诓煌瑫r(shí)期為了不同的目的做了不同的嘗試，在優(yōu)勝劣汰的原則下找到了最可行的解決方案。比如中國(guó)品牌現(xiàn)階段走精品路線是相當(dāng)成功的。相信未來(lái)傳統(tǒng)車企會(huì)不斷探索發(fā)展路線，新品牌的模式也會(huì)不斷創(chuàng)新突破。

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傳統(tǒng)車企與新創(chuàng)車企間的對(duì)話

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)車企仍專注于推進(jìn)現(xiàn)有燃油車產(chǎn)品線。雖然大部分車企已經(jīng)涉足新能源品類，但試水意向占比很大。此外，工信部出臺(tái)的新能源汽車“雙積分”政策也讓他們不得不這么做。

新品牌和新品牌其實(shí)是指?jìng)鹘y(tǒng)車企和新車企。雖然他們現(xiàn)在和平相處，但我相信在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)有“嚴(yán)肅”的對(duì)話。就關(guān)注度而言，新車公司帶來(lái)的圈層效應(yīng)優(yōu)于傳統(tǒng)車企。為什么呢？以下幾點(diǎn)足以說(shuō)明問(wèn)題。

●新勢(shì)力車企正在從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品布局。

十年前，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展之前，我們對(duì)一家車企的認(rèn)知基本上是從轎車車型開(kāi)始的，比如比亞迪F3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、長(zhǎng)安鈴木奧拓（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、天津一汽李霞、上汽大眾桑塔納（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）。當(dāng)時(shí)我們?cè)谡勀晨钴嚨臅r(shí)候，基本上忽略了廠家的名字，脫口而出具體的車型名稱。

然而，如今大多數(shù)新勢(shì)力車企，如百騰、Xpeng Motors、電動(dòng)咖啡車、車和家，都是先發(fā)布品牌再推出車型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們正在從品牌意識(shí)向產(chǎn)品意識(shí)轉(zhuǎn)變。

●新勢(shì)力車企營(yíng)銷模式大整合

未來(lái)，除了產(chǎn)品本身，營(yíng)銷模式是否開(kāi)放豐富，也將決定企業(yè)能否走得足夠遠(yuǎn)。銷量是傳統(tǒng)車企營(yíng)銷的主要考量，模式相對(duì)簡(jiǎn)單。不過(guò)，新勢(shì)力會(huì)發(fā)展更多元化的營(yíng)銷模式。在數(shù)據(jù)化、智能化和共享化的今天，共享模式、分時(shí)租賃、景點(diǎn)租賃都是車企考慮的營(yíng)銷方向。此外，零首付購(gòu)車、眾籌購(gòu)車、長(zhǎng)期租賃購(gòu)車也為終端用戶提供了極大的選擇。

●新勢(shì)力車企擅長(zhǎng)“講故事”

作為新動(dòng)力汽車公司的一員，蔚來(lái)努力為創(chuàng)始人李斌的故事代言。眾所周知，蔚來(lái)推出的第一款車型是讓人望而卻步的EP9跑車，這款車創(chuàng)造了257km/h無(wú)人駕駛速度的紀(jì)錄。李斌這樣做是為了在正式推出整車產(chǎn)品之前為自己的品牌造勢(shì)，讓大家先知道蔚來(lái)是一家什么樣的車企，然后推出的整車產(chǎn)品才能事半功倍。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)車企確實(shí)應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)。

●新勢(shì)力車企善于將個(gè)人影響力與品牌有效結(jié)合。

如今，人們對(duì)汽車的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最低水平的交通工具。隨著汽車消費(fèi)群體的年輕化，人們不再滿足于只從汽車產(chǎn)品本身進(jìn)行個(gè)性化購(gòu)買的夙愿。目前汽車公司創(chuàng)始人的個(gè)人標(biāo)簽非常重要，甚至可以代表汽車公司的“內(nèi)在性格”。

因此，造車領(lǐng)域的新勢(shì)力領(lǐng)袖們似乎也意識(shí)到了個(gè)人影響力的重要性，所以他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域做出了巨大的貢獻(xiàn)。事實(shí)上，無(wú)論是車的李想和賈，還是蔚來(lái)的，百騰的，都是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域取得成績(jī)之后，才進(jìn)入新興車企的“試驗(yàn)區(qū)”。無(wú)論如何，對(duì)于這些老板來(lái)說(shuō)，其實(shí)在車企品牌建立初期，他們就自帶了粉絲。

●新勢(shì)力車企發(fā)展速度普遍快于傳統(tǒng)車企。

傳統(tǒng)車企在推出之前已經(jīng)建立了自己的產(chǎn)品線，所以建設(shè)速度不會(huì)太快。相比之下，新勢(shì)力車企大多采用代工生產(chǎn)方式，會(huì)找有生產(chǎn)條件的傳統(tǒng)車企合作。所以從傳播和發(fā)展速度來(lái)說(shuō)，兩三年就可以小了。這里需要注意的是，由于建設(shè)必要條件的差異，新動(dòng)力汽車企業(yè)的規(guī)模小于傳統(tǒng)汽車企業(yè)。此外，前者將打綠色出行和環(huán)保出行的旗號(hào)作為提升品牌價(jià)值的有效途徑。

總之，傳統(tǒng)車企的壓力一方面來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面來(lái)自這些新興車企。當(dāng)然，前者“害怕”的不是后者在汽車制造行業(yè)的造詣?dòng)卸喔撸翘貏e擔(dān)心新興汽車企業(yè)在智能互聯(lián)、營(yíng)銷思路等方面的頭腦風(fēng)暴。畢竟，如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)可以說(shuō)是變幻莫測(cè)。未來(lái)除了越來(lái)越長(zhǎng)之外，汽車市場(chǎng)的前線將從百家爭(zhēng)鳴走向百家爭(zhēng)鳴。相比之前相對(duì)單一的重銷量、重利潤(rùn)的生存法則，未來(lái)汽車圈誰(shuí)能打好掌握市場(chǎng)命脈還有待觀察。

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