近日，京東“國民好車”001號在京東拍賣平臺進行拍賣，超過26萬人參與了競拍，該車的起拍價為1元，競拍價最終定格在78,193,399元，而這款車的預估市場價僅在10萬至12萬元之間。

這場天價拍賣的規(guī)則設(shè)置堪稱“巧妙”——參與者只需繳納100元保證金，便可加入競拍戰(zhàn)局。競拍成功者，保證金可抵扣貨款；而若放棄支付或取消訂單，僅扣除保證金100元。換句話說，毀約的最大代價不過是一頓快餐的費用。如此低的違約成本，與7819萬元的天價形成巨大反差，無怪乎有網(wǎng)友調(diào)侃“自己也是100元參與了上千萬的生意”。在拍賣頁面上，這款“001特別版國民好車”的驅(qū)動方式、電動機參數(shù)、動力電池續(xù)航里程等關(guān)鍵信息均顯示為“待發(fā)布”。競拍者實際上是在對車輛性能幾乎一無所知的情況下，拍下了這個“盲盒”汽車。

面對出人意料的拍賣結(jié)果，京東汽車在第二天迅速做出回應。除了表示天價“非本意”外，京東還宣布了兩個決定：向每一位參與拍賣出價的用戶贈送價值399元的“國民好車”新車大禮包，并向競拍出價最接近車輛最終發(fā)布價格的用戶送一輛車。這些舉措被互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂評價為“參與感和便宜混搭的營銷打法”，用一個概念就帶動了用戶們的游戲精神，是個高分營銷。確實，單從傳播效果看，這場拍賣無疑成功吸引了大量關(guān)注。“京東造車”話題沖上熱搜，超過20萬人的圍觀為京東即將正式推出的汽車業(yè)務做了一次免費宣傳。

這場拍賣的另一個贏家，無疑是廣汽集團。10月15日，也就是京東宣布造車的第二天，廣汽股價直接大漲。作為傳統(tǒng)車企巨頭，廣汽近年面臨新勢力品牌的強烈沖擊，亟需新的突破口。今年的廣汽太需要這場熱度了。公開數(shù)據(jù)顯示其新能源業(yè)務持續(xù)虧損，面對新勢力的沖擊，連營銷都顯得力不從心。京東的流量賦能正好解決了廣汽的燃眉之急。以前廣汽花幾百萬辦車展，未必能有30萬人圍觀。現(xiàn)在一場拍賣，賺足眼球。傳統(tǒng)車企向流量生態(tài)妥協(xié)已成為行業(yè)趨勢。當賣車不再只靠4S店，誰掌握用戶誰就有話語權(quán)。

電商平臺賣車并非新鮮事，但京東此次的舉動將其推向了一個新高度。京東相關(guān)負責人透露，此次合作中，京東主要負責用戶消費洞察、獨家銷售及買車養(yǎng)車資源整合，不直接參與整車制造。京東的野心顯然不止于銷售單一車型。就在拍賣前一周，京東已密集宣布了與兩大行業(yè)巨頭的深化合作。10月15日，京東先后宣布與長安汽車、寧德時代深化戰(zhàn)略合作。與長安汽車將推進乘用車、摩托車全渠道營銷，共建線下服務網(wǎng)絡；與寧德時代則聚焦電池后市場，京東養(yǎng)車網(wǎng)絡將上線寧德時代“巧克力換電”官方直銷渠道。一系列動作表明，京東汽車正試圖從“銷售平臺”向“汽車全生命周期服務生態(tài)”進化。

主編點評

拍賣落槌聲已散去，但京東的汽車故事才剛翻開第一章。11月9日，當這款“國民好車”正式揭曉價格時，市場將檢驗京東是否真的能重塑人、車、生活的連接方式。畢竟，一場營銷活動可以吸引眼球，但真正的實力要靠持續(xù)的生態(tài)構(gòu)建和服務體驗來證明。