車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作戰(zhàn)策略

根據(jù)Adobe發(fā)布的行業(yè)調(diào)研顯示，汽車行業(yè)在疫情期間的線上銷售渠道訪問量和轉(zhuǎn)化率明顯提升，數(shù)字展廳參觀次數(shù)增長了50%。有56%的客戶愿意在下次選購汽車時考慮在線購買，33%的客戶更喜歡在購買旅程中使用APP或網(wǎng)頁交互。這一切提醒著“汽車人”：實現(xiàn)數(shù)字化銷售的前提條件，在于如何將自身的數(shù)字化優(yōu)勢與客戶的思維模式相匹配。

如今客戶的購買旅程大量轉(zhuǎn)移至線上，因此完整的數(shù)字旅程幾乎成為一種實現(xiàn)營銷成功的硬性要求，而數(shù)字工具便成為“必備工具“。然而，僅僅憑借實現(xiàn)流程自動化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，車企需要的是更加靈活地、個性化地與客戶建立聯(lián)系。

汽車人的作戰(zhàn)依據(jù)，與數(shù)字化基礎(chǔ)有關(guān)

市場調(diào)研表明，75%的受訪經(jīng)銷商表示客戶服務(wù)將成為最主要的員工技能；60%的經(jīng)銷商表示，他們經(jīng)常與購買新車的客戶進行線上互動。由此可見，經(jīng)銷商的角色正在從“銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)造體驗”，因此，汽車品牌需要將經(jīng)銷商納入其聯(lián)合數(shù)字化戰(zhàn)略中，否則將會造成客戶體驗感在這一環(huán)節(jié)的缺失。

Adobe在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)車企的客戶體驗被分散在各個不同部門進行管理，也就是說企業(yè)內(nèi)垂直獨立的團隊和業(yè)務(wù)部門，分別與客戶保持著交互，致使客戶體驗相對獨立，并不能做到真正的相關(guān)聯(lián)。

在調(diào)研當(dāng)中，47%的受訪者表示客戶體驗分散于各個部門，只有9%的受訪者表示他們的企業(yè)正在通過一個中心來統(tǒng)一管理客戶體驗。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了汽車行業(yè)在數(shù)字化過程中率先考慮的是：

實時提供個性化體驗

將客戶體驗與物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備相結(jié)合

汽車制造商正嘗試增強車內(nèi)支付技術(shù)

大力建造數(shù)字化底盤，在轉(zhuǎn)型路上實現(xiàn)提速

正如行駛平穩(wěn)的車需要一個穩(wěn)固的底盤，在Adobe看來，汽車品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)在于建立自己的數(shù)字化“底盤”。這個“底盤”的建設(shè)需要關(guān)注五個部分：

數(shù)字化基石：利用車企自有的數(shù)字化渠道及生態(tài)將一直以來獨立的數(shù)據(jù)進行整合，形成統(tǒng)一的、集成的數(shù)字基礎(chǔ)，進而打通“分而治之”的各個部門及團隊。

數(shù)字資產(chǎn)管理：在企業(yè)內(nèi)部有序地創(chuàng)建、制作、分享內(nèi)容，提高對品牌和營銷資產(chǎn)的運營管理效率，優(yōu)化數(shù)字資產(chǎn)的制作成本。利用內(nèi)容管理平臺Adobe Experience Manager Sites，內(nèi)容制作團隊可以通過拖拽在頁面任意位置放置多媒體素材，對官網(wǎng)頁面進行設(shè)置，同樣的內(nèi)容，文字、圖片可以自動切換不同的呈現(xiàn)效果，而無需程序員修改代碼。

用戶洞察：基于多觸點的場景化互動，車企能夠獲得實時可執(zhí)行的洞察，進而將其應(yīng)用于相關(guān)車型車隊的管理當(dāng)中。分析團隊可利用Adobe Analytics觀察數(shù)字渠道上的流量變化，進行市場洞察。

Adobe Analytics提供了“所見即所得”的可視化效果，能讓分析團隊通過幾步簡易地完成分析營銷渠道和線上投放活動的效果。同時借助AI算法支持的異常監(jiān)控功能，車企營銷團隊能夠在日常運營過程中隨時監(jiān)控關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。

客戶體驗旅程管理：通過遠(yuǎn)程信息處理，實時了解客戶行動的“來龍去脈”，并預(yù)測最佳的下一步行動，以此在客戶旅程的各個節(jié)點與其完成“有效交互”。

體驗式電商：將售前、銷售及售后服務(wù)整合在同一交易平臺，以客戶體驗為導(dǎo)向與其完成互動。而后，體驗優(yōu)化團隊會基于分析團隊的可執(zhí)行洞察在網(wǎng)站上投放廣告，并通過投放廣告的實時反饋數(shù)據(jù)進一步優(yōu)化個性化體驗，將其快速添加至已上線的頁面，交付“千人千面”的卓越體驗。個性化的過程可以通過Adobe Target來實現(xiàn)。

整個汽車行業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變局中，數(shù)字技術(shù)與業(yè)務(wù)模式的有機融合亦是大勢所趨。對于車企來說，基于數(shù)字驅(qū)動力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新力綜合打造的數(shù)字化“底盤”將會成為其在未來“馳騁”數(shù)字化戰(zhàn)場的關(guān)鍵！